古馳又漲價(jià)了!9月24日，古馳全面上調(diào)產(chǎn)品售價(jià)。值得注意的是，這是自新冠肺炎疫情暴發(fā)以來(lái)古馳第四次漲價(jià)。不只是古馳，香奈兒、普拉達(dá)等大牌自疫情以來(lái)也多番調(diào)整價(jià)格。調(diào)整價(jià)格對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是發(fā)展捷徑還是陷阱?
漲價(jià)“上癮”
9月24日，古馳全面上調(diào)產(chǎn)品售價(jià)，原價(jià)7500元的 GG Marant超迷你手袋現(xiàn)已漲至8200元;Rhyton系列印花運(yùn)動(dòng)鞋也從7900元漲至8200元;1955系列手袋迷你號(hào)的定價(jià)已突破2萬(wàn)元。值得注意的是，這是疫情暴發(fā)以來(lái)，古馳的第四次漲價(jià)。去年6月和10月，古馳已進(jìn)行兩次漲價(jià)，今年年初又漲價(jià)一次，現(xiàn)在時(shí)隔半年又一次漲價(jià)。
實(shí)際上，引入定期漲價(jià)機(jī)制，讓產(chǎn)品在每個(gè)季度或者每?jī)蓚€(gè)季度調(diào)整一次銷(xiāo)售價(jià)格，已成為近兩年來(lái)不少奢侈品牌的常規(guī)化操作。
今年7月，法國(guó)奢侈品牌香奈兒也在中國(guó)迎來(lái)一波漲價(jià)潮。這是香奈兒自疫情暴發(fā)以來(lái)的第三次官方漲價(jià)。路易威登從疫情至今已漲價(jià)四次。此外，迪奧、普拉達(dá)等品牌也在近兩年上調(diào)了產(chǎn)品售價(jià)。
對(duì)于奢侈品漲價(jià)，消費(fèi)者持有不同態(tài)度。有消費(fèi)者認(rèn)為，一些經(jīng)典奢侈品手袋，本身具有保值作用，漲價(jià)也是正常。還有消費(fèi)者表示“與我無(wú)關(guān)”。
而奢侈品牌從疫情開(kāi)始至今多次漲價(jià)卻引發(fā)消費(fèi)者排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)的現(xiàn)象，似乎也表明部分消費(fèi)者對(duì)漲價(jià)并不介意。一些網(wǎng)友表示能夠在每次漲價(jià)前買(mǎi)到心儀的產(chǎn)品就是賺到。但有一些網(wǎng)友認(rèn)為，如果品牌繼續(xù)漲價(jià)，將會(huì)選購(gòu)可替代品牌的高性?xún)r(jià)比商品。
對(duì)于不斷上漲的商品價(jià)格，品牌方則紛紛表示，疫情期間由于工廠停工導(dǎo)致產(chǎn)品原材料價(jià)格、勞動(dòng)力成本、運(yùn)輸成本等費(fèi)用上漲，這些無(wú)疑都是導(dǎo)致價(jià)格上漲的主要原因。
多方面原因促使?jié)q價(jià)
實(shí)際上，奢侈品的漲價(jià)之舉并不是疫情暴發(fā)后才有的。據(jù)了解，除了愛(ài)馬仕長(zhǎng)期保持價(jià)格穩(wěn)定外，香奈兒、迪奧等大牌都會(huì)通過(guò)定期漲價(jià)來(lái)維持品牌調(diào)性。
時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤?duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，疫情以來(lái)奢侈品牌多次漲價(jià)，也足以證明漲價(jià)并不僅是一時(shí)的應(yīng)急措施。漲價(jià)背后實(shí)則隱藏著奢侈品牌在品牌發(fā)展中更復(fù)雜的考量。“除了原材料等成本上漲導(dǎo)致漲價(jià)外，奢侈品牌近年來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)上的大投入無(wú)疑將奢侈品售價(jià)一次次推上高點(diǎn)。”
奢侈品牌競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，除了在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上尋求突破外，奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑成為讓消費(fèi)者了解品牌，或者說(shuō)讓品牌成功突圍的關(guān)鍵。毫無(wú)疑問(wèn)，品牌在營(yíng)銷(xiāo)上的投入都將轉(zhuǎn)為品牌溢價(jià)。
近幾年來(lái)，各大奢侈品牌通過(guò)舉辦展覽、數(shù)字化創(chuàng)意項(xiàng)目為市場(chǎng)持續(xù)制造新鮮感。尤其為了滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者的需求，奢侈品牌們不遺余力地通過(guò)中國(guó)社交媒體、平面媒體等來(lái)講述品牌故事，提高品牌知名度。“奢侈品營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用最終將轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的售價(jià)。”張培英說(shuō)。
除了彌補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)上的大投入而選擇漲價(jià)外，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，為了讓資本市場(chǎng)對(duì)品牌發(fā)展更有信心，調(diào)價(jià)不失為一種好的方式。疫情以來(lái)，奢侈品牌業(yè)績(jī)普遍不太理想。今年上半年，古馳等一些消費(fèi)品牌的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)才恢復(fù)到疫情之前的水平，這給擔(dān)心品牌發(fā)展減速、質(zhì)疑品牌一蹶不振的投資者帶來(lái)安慰。“一些奢侈品牌在今年下半年會(huì)繼續(xù)漲價(jià)，這樣的行為也是給投資者的一顆定心丸。”張培英表示。
對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，奢侈品漲價(jià)也是刺激消費(fèi)的一種方式。香奈兒首席財(cái)務(wù)官Philippe Blondiaux表示，奢侈品的象征價(jià)值高于使用價(jià)值，這為其賦予了具有想象力的溢價(jià)空間。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，奢侈品并不是人人都可以消費(fèi)得起的商品，當(dāng)獲得商品的阻力變大，更容易增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望。
漲價(jià)并非一勞永逸
雖然奢侈品牌調(diào)整價(jià)格是綜合多種因素的微妙平衡。不過(guò)在財(cái)富品質(zhì)研究究院院長(zhǎng)周婷看來(lái)，頻繁漲價(jià)將消耗掉部分消費(fèi)者的消費(fèi)力，他們會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品。
消費(fèi)者王女士對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，這兩年古馳頻繁漲價(jià)，但產(chǎn)品質(zhì)量根本配不上價(jià)格。“買(mǎi)了古馳某款運(yùn)動(dòng)鞋花費(fèi)了7000多元，沒(méi)穿兩次鞋面logo就出現(xiàn)掉色。品牌口碑已經(jīng)配不上它的價(jià)格。”王女士無(wú)奈地說(shuō)道。
近年來(lái)，對(duì)于大品牌有價(jià)無(wú)質(zhì)的質(zhì)疑聲音不少。如買(mǎi)來(lái)的大牌包袋背過(guò)幾次鏈條斷裂、服裝開(kāi)線等問(wèn)題一直被網(wǎng)友吐槽。大牌“以次充好”也經(jīng)常出現(xiàn)在新聞中。
此前，香奈兒被曝出采購(gòu)了六條不合格連衣裙，還按照每條52500元的價(jià)格銷(xiāo)售。路易威登關(guān)聯(lián)公司路易威登(中國(guó))商業(yè)銷(xiāo)售有限公司曾被罰20萬(wàn)元，主要是因?yàn)樯唐放浼笔В?ldquo;網(wǎng)頁(yè)宣傳的產(chǎn)品信息與實(shí)際不相符”。上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)組織高跟涼鞋比較實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，一雙喬治阿瑪尼品牌售價(jià)4620元的高跟涼鞋樣品在接受彎曲性能檢測(cè)時(shí)勾心出現(xiàn)明顯裂紋。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，不能因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)大，奢侈品就將自己的好感敗沒(méi)了。奢侈品牌漲價(jià)并不是一勞永逸的舉措，盲目漲價(jià)絕非捷徑，而是陷阱。在做好服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，奢侈品牌要在產(chǎn)品質(zhì)量上嚴(yán)格把關(guān)，在價(jià)格和價(jià)值之間找到平衡點(diǎn)，讓消費(fèi)者不能產(chǎn)生過(guò)大心理落差。
(記者 陳晴)