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“莆田鞋”在市場上曾飽受爭議。上世紀80年代起，耐克、阿迪達斯等國際知名運動品牌陸續(xù)在福建莆田開設(shè)代工廠，因代工產(chǎn)業(yè)的發(fā)達，莆田也出現(xiàn)了高仿產(chǎn)業(yè)鏈。在消費者眼中，“莆田鞋”成為高仿鞋的代名詞。與此同時，由于代工經(jīng)驗豐富，莆田制鞋技術(shù)日漸優(yōu)良，生產(chǎn)出的鞋子質(zhì)量好、價格低，也的確吸引了部分消費者。

今年6月，莆田發(fā)布了“莆田鞋”集體商標培育計劃和全國首個“建筑安全鞋”團體標準，并授權(quán)6家安全鞋生產(chǎn)鞋企成為第一批“莆田鞋”集體商標使用者。這是莆田市打造鞋業(yè)區(qū)域品牌和世界一流建筑安全鞋的重要舉措，也標志著“莆田鞋”由此邁出新一輪高質(zhì)量發(fā)展步伐。

好品牌大家創(chuàng)

近年來，莆田出臺了不少新政策，全力推進鞋業(yè)創(chuàng)品牌、提品質(zhì)、增品種，支持鞋企在細分領(lǐng)域開發(fā)新品牌，搶占目標市場；鼓勵各方實施聯(lián)盟創(chuàng)牌，注冊區(qū)域品牌和公用品牌；引進投資公司，成立服務(wù)平臺，專業(yè)推廣莆田鞋品牌。從莆田高仿鞋到“莆田好鞋”，從代工貼牌到聯(lián)合創(chuàng)牌，從制造到創(chuàng)造，莆田鞋走出了自己的路。

莆田鞋業(yè)協(xié)會秘書長王德春介紹，“莆田鞋”集體商標屬于區(qū)域品牌，由協(xié)會制定相關(guān)準入標準，政府背書。只有在產(chǎn)品物料、價格等方面達到標準的企業(yè)，才能使用這個標識，并同時使用自有品牌。

莆田鞋集體商標注冊得到了莆田眾多鞋企的支持。此前，莆田很多鞋企也都嘗試過創(chuàng)立自有品牌、拓展電商渠道，但由于起步晚、孵化難度大、投入成本太高，效果微乎其微?！坝辛思w商標，企業(yè)就不用單打獨斗了，平臺和消費者對我們的信任度也更高了?！备＝ㄊ〖究萍加邢薰靖笨偨?jīng)理林志宏說。

在王德春看來，因為常年為國際品牌代工，莆田積累了一大批經(jīng)驗豐富的制鞋專家，即使開發(fā)制作復(fù)雜、需要高級工藝的鞋款也并非難事。再加上完善的制鞋體系，讓鞋子的質(zhì)量得以保證，這都是莆田實實在在的優(yōu)勢?！熬褪侵冗€不夠，很多消費者還戴著有色眼鏡看待莆田鞋?！蓖醯麓赫f，希望通過好產(chǎn)品扭轉(zhuǎn)消費者對莆田鞋的負面印象。

正是抱著這樣的目標，這幾年莆田市從建立“白名單”，建立產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，加大外貿(mào)、電商、穩(wěn)工、創(chuàng)牌、智能制造扶持力度等方面著手，出臺了一系列行之有效的舉措，為莆田鞋企賦能。莆田市市長林旭陽告訴記者，目前莆田正大力開拓鞋業(yè)細分領(lǐng)域市場，鼓勵鞋企之間或鞋企與品牌商標、超級IP、策劃咨詢、供應(yīng)鏈金融等合作，應(yīng)用新模式、新業(yè)態(tài)，實施聯(lián)盟創(chuàng)牌。

據(jù)統(tǒng)計，今年1月至7月，莆田新增鞋服類注冊商標2992個，同比增長13.75%。

“識足鳥”巧識足

走進位于莆田市荔城區(qū)下店路的雙馳定制工廠，記者看到一臺“識足鳥”智能腳部測試儀?！跋M者站上這個智能腳部測試儀，只需15秒，便可獲取54項足部特征及健康數(shù)據(jù)，包括用戶的足長、足寬、足背長、足弓高等多個維度的3D腳形數(shù)據(jù)。”雙馳科技有限公司總經(jīng)理陳光妙介紹。

這是雙馳實業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的舉措之一。2016年，為實現(xiàn)從大規(guī)模制造向個性化定制轉(zhuǎn)型，雙馳實業(yè)聯(lián)手中國科學(xué)院耗時4年，研發(fā)出了“識足鳥”設(shè)備。該設(shè)備可通過大數(shù)據(jù)分析和云計算系統(tǒng)，為消費者挑選出尺碼最合適、功能最符合的鞋款，并可按消費者的個人喜好，定制鞋子的尺碼、顏色、圖案等。

“我們可以以很便宜的價格讓消費者享受快速的定制服務(wù)，不僅能幫消費者測量、適配出自己的鞋子，還能為他們定制自己獨一無二的款式?！标惞饷钫f。

“個性化定制”是莆田鞋近年來轉(zhuǎn)型的一個成功案例，通過細分市場，滿足消費者差異化需求，該模式受到越來越多年輕人青睞。

同樣是細分品類，莆田市青春之家體育用品有限公司自主品牌玩覓則專注于研發(fā)生產(chǎn)運動鞋，其產(chǎn)品涵蓋了慢跑系列、氣墊系列、復(fù)古系列、動力輕跑系列、1鞋3穿系列、4D反光系列、國潮系列、商務(wù)系列等，目前已研發(fā)出“逍遙游”動力輕跑鞋、“小黑鞋”防水透氣黑科技、“火鳳凰”真空氣墊鞋、“翼甲”爽跑鞋等。“我們注重產(chǎn)品細節(jié)、關(guān)注消費者感受，讓技術(shù)連接人的需求與體驗。”該公司董事長郭景說。

“一流的制鞋技術(shù)和制鞋工藝，是莆田鞋業(yè)最大的優(yōu)勢、最大的底氣?！绷中耜柋硎?，莆田牢牢把握好創(chuàng)新這個引領(lǐng)發(fā)展的第一動力，深入推動鞋業(yè)技術(shù)改造、智能化發(fā)展，不斷鞏固提升鞋業(yè)核心競爭力。今年1月至7月，莆田鞋業(yè)技改完成投資25億元。在研發(fā)設(shè)計方面，莆田圍繞改善供給質(zhì)量，開展關(guān)鍵核心技術(shù)“揭榜掛帥”，研發(fā)鞋底、面料等高端新材料，獲批國家級新型功能材料產(chǎn)業(yè)集群；在智能化方面，莆田聯(lián)合中電研究院，搭建工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，以大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)支撐，提供智能制造系統(tǒng)解決方案，推動企業(yè)“上云”，設(shè)備效率和人員效率均提升20%。

專營館流量漲

今年8月，莆田鞋授權(quán)精品專營館揭牌開館。這是首個“莆田鞋”集體商標對外宣傳推廣及銷售的線下實體展示窗口。雙馳實業(yè)股份有限公司、青春之家（福建）體育用品有限公司等14家自主品牌企業(yè)入駐，涵蓋運動鞋、商務(wù)鞋、童鞋、工裝鞋等多個品類，超過100款產(chǎn)品。

集途科技有限公司也入駐了專營館，林志宏說：“專營店整合各方資源，實現(xiàn)了流量共享，讓我們增加了銷售渠道。”

莆田鞋授權(quán)精品專營館內(nèi)玩覓品牌店鋪助理黃溢興告訴記者：“有了集合店后，客流量增多了。有的客人來店鋪買其他牌子的鞋，也會順便到我們這邊逛逛，這對增強品牌知名度有很大幫助。”

專營館的成立是莆田鞋轉(zhuǎn)型升級的又一舉措。為了服務(wù)好鞋企、運營好莆田鞋集體商標，莆田還成立了名品品牌管理有限公司，作為莆田鞋集體商標獨家運營授權(quán)主體，負責(zé)莆田區(qū)域公共品牌的日常運營管理、質(zhì)量提升、宣傳推廣及市場開拓。

名品品牌管理有限公司董事長林勇介紹，目前公司以“線上+線下”的方式拓展莆田鞋市場。其中，線上將抱團莆田自主品牌鞋企在京東京喜開設(shè)莆田鞋線上旗艦店，在中建電商、中鐵物貿(mào)、中海物業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺開設(shè)“莆田工裝鞋”銷售專區(qū)，并開通莆田鞋抖音直播號等，深入挖掘新業(yè)態(tài)、新零售潛力；線下除了開設(shè)專營店，還籌備在國家5A級景區(qū)湄洲島國際旅游風(fēng)景區(qū)開設(shè)品牌線下體驗店。

“我們以前主要做外貿(mào)，導(dǎo)致莆田鞋業(yè)過于依賴外貿(mào)出口，弱化了自主品牌和銷售渠道建設(shè)。現(xiàn)在我們正在推進產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計及科研開發(fā)能力提升，順應(yīng)消費者多元化需求，持續(xù)發(fā)揮平臺帶動和示范宣傳作用，把莆田鞋品牌保護好、宣傳好，增強莆田鞋企占領(lǐng)各類市場的能力和實力?！蓖醯麓赫f。（經(jīng)濟日報記者 薛志偉 劉春沐陽）

關(guān)鍵詞： 莆田 品牌 商標 消費者 鞋業(yè)