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今年的“雙11”，同往年不大一樣。

2021年被稱為“互聯(lián)網(wǎng)反壟斷大年”，針對平臺經(jīng)濟領域廣受詬病的“二選一”“大數(shù)據(jù)殺熟”“搭售行為”問題，細化規(guī)定相繼出臺，違規(guī)企業(yè)領到“壟斷罰單”，互聯(lián)網(wǎng)領域的監(jiān)管信號正不斷加強。

2021年也是“雙11”的第13個年頭，各家電商平臺摒棄商家“站隊”，積極探索“新玩法”，競爭更顯公平有序，但同時平臺屏蔽鏈接、低價虛假宣傳、減免操作復雜等“老毛病”依然存在，引發(fā)消費者吐槽。

多位專家在接受人民網(wǎng)記者采訪時表示，在強化反壟斷、深入推進公平競爭政策實施之后，商家選擇更自由，消費者選擇更豐富。但同時暴露出的企業(yè)經(jīng)營不規(guī)范、監(jiān)管機制不健全等問題也值得持續(xù)關注。

低價有“套路” 專家建議強化技術治理

“明明標出可以用消費券，到商品合并付款時卻用不了，一用就顯示下單人數(shù)過多。從11月1號凌晨活動開始到晚上七點多，中間試了一下取消勾選消費券，直接就能付款了?！币晃痪W(wǎng)友通過人民網(wǎng)“一鍵維權 人民投訴”平臺留言，反映“雙11”期間不愉快的購物經(jīng)歷。

還有網(wǎng)友吐槽，滿減優(yōu)惠套路滿滿?！耙豢铍u胸肉之前賣39塊9，‘雙11’就變成了59塊9，要想按之前的價格買，我得使勁兒湊單，用上‘滿二百減三十’等等各種優(yōu)惠。來來回回搶了個‘寂寞’?！?/p>

人民網(wǎng)“一鍵維權 人民投訴”平臺數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”，平臺“優(yōu)惠規(guī)則繁瑣”“商家提價再降價”等問題仍是網(wǎng)友詬病的“重災區(qū)”。不少網(wǎng)友直呼心累，“買個東西都快練成福爾摩斯了！”

“平臺應該明白，這不是消費者認同的方法，也不是長久之計?！北本┐髮W法學院副院長、北京大學電子商務法研究中心主任薛軍在接受記者采訪時強調(diào)，作為經(jīng)營主體，電商平臺需要更好的商品、更實際的優(yōu)惠來吸引消費者，而不是靠花樣累積的消費券或是標志物上的虛假誤導。

早在10月底，國家市場監(jiān)督管理總局對《互聯(lián)網(wǎng)平臺分類分級指南（征求意見稿）》《互聯(lián)網(wǎng)平臺落實主體責任指南（征求意見稿）》，公開征求意見，專門強調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者在組織平臺內(nèi)經(jīng)營者進行集中促銷等活動時，應當對價格領域可能發(fā)生的違法違規(guī)行為進行專項的合規(guī)風險提示，并采取有效管理措施?！?/p>

11月7日，國家市場監(jiān)督管理總局再向全國互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)和各地市場監(jiān)管部門下發(fā)《關于規(guī)范“雙十一”網(wǎng)絡促銷經(jīng)營活動的工作提示》，強調(diào)禁止采取“先提價后打折”、虛構原價、不履行價格承諾等違法方式開展促銷。

“雙11”的本質(zhì)是讓利消費者，現(xiàn)如今卻演變成了燒腦無趣的“數(shù)字游戲”，左右消費者的選擇。這背后除了商家對誠信原則的忽視，亦反應出平臺經(jīng)濟企業(yè)發(fā)展不規(guī)范、監(jiān)管體制不健全等問題。

對于電商平臺在商品把控、管理流程上存在的現(xiàn)實問題，李鳴濤則建議，平臺需進一步強化技術治理，利用技術手段加強對假貨、仿貨、水貨、侵權商品以及商家先提價再壓價虛假促銷等不規(guī)范競爭行為的識別和預警，加大對出現(xiàn)問題商家的懲治力度。

“還應在一定范圍內(nèi)引入社會化監(jiān)督機制，邀請消費者對上述現(xiàn)象進行監(jiān)督和舉報，對查實的按規(guī)定嚴肅處理，并向相關政府管理部門申報?！崩铠Q濤說。

不靠“二選一” 電商平臺花樣引流

“以前一些國外小眾品牌只能通過線下買手店或者國際官網(wǎng)購買，趕上疫情，價格貴還不方便。今年，不少品牌都入駐了國內(nèi)電商，大促期間我可得買個夠！”最近，長期從事時尚工作的小雅找到了淘貨新天地。

今年“雙11”，在反不正當競爭監(jiān)管力度加大的背景下，平臺“二選一”的劇情難見蹤影。取而代之的是，各平臺積極提供新品牌、新品類，優(yōu)化物流和售后服務，使出“十八般武藝”，吸引更多優(yōu)質(zhì)商家，提高消費者滿意度。

“單純靠低價儼然已經(jīng)不能完全打動消費者。”商務部中國國際電子商務中心研究院院長、人民網(wǎng)新電商研究院學術委員會專家李鳴濤表示，經(jīng)歷了多年的“雙11”，越來越多的消費者不再將“便宜”視為首選，而是更加重視商品服務品質(zhì)以及購物體驗。

沒了“二選一”，商家正在獲得更多自主選擇權。在蘇寧金融研究院高級研究員付一夫看來，監(jiān)管部門的“組合拳”促成了今年“雙11”期間商家“多平臺運作”的趨勢。

據(jù)億歐咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”期間，兩平臺經(jīng)營商家占比為36%，三平臺商家經(jīng)營占比達到22%，京東、天貓兩大電商巨頭為商家多平臺經(jīng)營的主陣地。

沒了“二選一”、平臺更開放、發(fā)展更友好，正成為今年“雙11”眾多商家的普遍感受。

曾經(jīng)因為平臺“二選一”規(guī)則，格蘭仕被擋在“雙11”促銷活動之外，也成為公開怒懟“二選一”的主角之一。今年，格蘭仕電商相關負責人向人民網(wǎng)記者介紹，格蘭仕一系列新產(chǎn)品已同步登陸天貓、京東、拼多多等電商平臺，參與各電商平臺的新玩法。

他舉例介紹，天貓的補貼消費券、引流扶持、倉儲折扣的活動，京東針對直播和站外訂單下調(diào)扣點的活動今年均可參加，也有效助力了店鋪促銷，減少了經(jīng)營成本。

李鳴濤認為，商家對于“雙11”的訴求不僅局限在靠低價取得銷量暴增，還更多體現(xiàn)在包括品牌宣傳、IP打造、培育私域流量、新品試單等更加多元化的目標上。

天風證券指出，長期來看，在反壟斷監(jiān)管趨嚴的背景下，電商平臺只有不斷提升商家體驗，通過商業(yè)賦能鞏固商家資源，實現(xiàn)平臺的可持續(xù)增長。反壟斷政策將會促進平臺間的良性競爭，推動平臺運營回歸本質(zhì)。

鏈接遭屏蔽 平臺開放仍待細化

一直以來，互聯(lián)網(wǎng)平臺互鏈不通暢的問題讓很多消費者在購物時感到不便。今年“雙11”預熱期間，“微信屏蔽淘口令”再度登上熱搜。

記者實測發(fā)現(xiàn)，截至發(fā)稿，淘寶鏈接仍然無法直接分享至微信，需要采取“復制鏈接”“點擊微信圖標”兩種形式，單獨粘貼至微信對話框，其中通過點擊微信圖標分享的淘口令則會以“火星文”呈現(xiàn)，無法直接打開。與此同時，在淘寶APP中，購物結算只有阿里巴巴旗下的支付寶、花唄等選項。

從淘寶APP通過淘口令分享商品鏈接至微信APP仍呈現(xiàn)“亂碼”文字。制圖 申佳平

隨著數(shù)字產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐步走向有序競爭，各平臺從分裂割據(jù)走向互聯(lián)互通成為必然要求。今年9月，工信部有關業(yè)務部門召開“屏蔽網(wǎng)址鏈接問題行政指導會”，提出有關即時通信軟件的合規(guī)標準，要求限期內(nèi)各平臺必須按標準解除屏蔽，否則將依法采取處置措施。

面對政策“鐵腕”，淘寶、微信、抖音都曾公開做出“落實監(jiān)管”的積極表態(tài)。至于屏蔽鏈接現(xiàn)象為何仍然存在，有業(yè)內(nèi)人士向人民網(wǎng)記者透露，平臺間開放一方面可以為用戶帶來便利，另一方面也關乎商業(yè)競爭和數(shù)據(jù)分析。比如，微信作為社交流量的聚集地并不愿輕易地將流量導入到淘寶中，淘寶作為完整的電商生態(tài)也不愿意變成微商的產(chǎn)品展示櫥窗。

“這反映了在互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量增長紅利逐年下降的背景下各大平臺維護自身流量的焦慮。要徹底杜絕相互屏蔽鏈接的行為，還需要從利益鏈上去思考解決之道，防止平臺企業(yè)對于政府部門開放鏈接的要求陽奉陰違，表面一套積極落實，實際推三阻四，小動作不斷?！崩铠Q濤坦言。

行業(yè)人士還認為，互聯(lián)網(wǎng)“拆墻”涉及到鏈接開放后的安全問題，及其責任認定。在數(shù)據(jù)流通的情況下，數(shù)據(jù)產(chǎn)權如何厘清，還需相關標準明確，互聯(lián)互通方案仍待進一步細化。

正如工業(yè)和信息化部部長肖亞慶在國新辦發(fā)布會上所言，平臺經(jīng)濟在促進經(jīng)濟發(fā)展和提供生活便利方面都發(fā)揮了重要作用，對于發(fā)展過程中出現(xiàn)的一些問題，需要從發(fā)展角度來解決，確?；ヂ?lián)網(wǎng)安全是底線。

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