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李寧與安踏30年之爭(zhēng) 王子緣何輸給草根

2008年，北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上，體操王子李寧的飛天點(diǎn)燃主火炬儀式。同年，李寧品牌(02331.HK)迎來(lái)高光時(shí)刻：企業(yè)2008年實(shí)現(xiàn)收入與歸母凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)54%、52%。

2012年，安踏(02020.HK)營(yíng)收首次超過(guò)李寧，坐上了中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌第一的寶座。

之后的近十年時(shí)間里，李寧再難超越這位“草根出生”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年，李寧、安踏的營(yíng)收分別為101.97億元、228.12億元；凈利潤(rùn)分別為19.62億元、38.4億元；截至2022年2月16日，李寧、安踏總市值分別為2104億港元、3509億港元。

無(wú)論是營(yíng)收、凈利還是總市值，李寧都落后安踏很大一截。

李寧、安踏兩家企業(yè)“相愛(ài)相殺”30年，這或許也讓人倍感好奇，李寧為何會(huì)失去第一寶座？而安踏又是如何逆襲的？

故事很長(zhǎng)。

2008~2012

誰(shuí)的巔峰

誰(shuí)在崛起

■2008年，李寧的市值沖到500億，比安踏高出兩倍多。

■轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2010年——當(dāng)年，李寧的營(yíng)收雖然仍在安踏之上，但利潤(rùn)卻被安踏反超。

■2011年，李寧最后一次以領(lǐng)先者的角色審視安踏，但兩者的距離已經(jīng)非常接近。

■2012年，安踏的營(yíng)收第一次超過(guò)了李寧，并且差距在之后幾年中越來(lái)越大。無(wú)論是營(yíng)收還是市值，安踏都一度拉開(kāi)李寧超過(guò)兩倍的差距，成為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌一哥。

起點(diǎn)

高富帥 VS 小工廠

李寧品牌成立于1989年，安踏成立于1991年，兩家企業(yè)在起步時(shí)差距巨大，可以說(shuō)一位出場(chǎng)便是“高富帥”，另一位則是妥妥的“窮小子”。

李寧：

在李寧品牌成立之前，李寧作為我國(guó)體操運(yùn)動(dòng)員，已攬獲眾多獎(jiǎng)項(xiàng)與榮譽(yù)。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，李寧一舉奪得三金兩銀一銅，接近中國(guó)代表團(tuán)獎(jiǎng)牌總數(shù)的1/5，成為該屆奧運(yùn)會(huì)中獲獎(jiǎng)牌最多的運(yùn)動(dòng)員，被譽(yù)為體操王子。

1989年，傷病之下的李寧選擇退役，退役后的李寧加入了健力寶，在李經(jīng)緯的帶領(lǐng)下開(kāi)始從商，創(chuàng)立了李寧公司。李經(jīng)緯曾對(duì)李寧說(shuō)：“李寧，你的名字和面孔就是最大的價(jià)值?！?/p>

1990年北京亞運(yùn)會(huì)，李寧以250萬(wàn)元人民幣拿下北京亞運(yùn)會(huì)火炬接力的服裝贊助權(quán)，李寧品牌也被消費(fèi)者所熟知、認(rèn)可，李寧逐漸坐穩(wěn)了中國(guó)第一體育品牌的位置。

安踏：

1991年，丁世忠拿著20萬(wàn)元的啟動(dòng)資金，在福建晉江創(chuàng)辦了品牌安踏。晉江制鞋業(yè)發(fā)展歷史悠久，如今也已成為我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌集合地；安踏、特步、鴻星爾克、361°等品牌也都在這一時(shí)期相繼誕生于晉江。

初期安踏一方面主要承接海外訂單業(yè)務(wù)，加工國(guó)外品牌，形成以生產(chǎn)、訂單加工為主的經(jīng)營(yíng)模式，逐步實(shí)現(xiàn)原始資本積累。

另一方面，安踏開(kāi)始自身品牌的渠道建設(shè)。1991-1992年，安踏利用分級(jí)代理經(jīng)銷(xiāo)的方式初步發(fā)展企業(yè)；1993～1994年，安踏從手工作坊生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)?；a(chǎn)，盡管利潤(rùn)可觀，但安踏品牌依然沒(méi)有什么知名度。

彼時(shí)的安踏，在一眾晉江系品牌中，并不起眼。

開(kāi)跑

營(yíng)銷(xiāo)激進(jìn) VS 營(yíng)銷(xiāo)中立

雖然安踏“起點(diǎn)”不高，但它的目標(biāo)卻是“一哥”李寧。

安踏：

李寧能夠占領(lǐng)用戶(hù)心智，李寧本人的IP加持是原因之一。于是，安踏選中了另一位國(guó)民運(yùn)動(dòng)偶像——孔令輝。

1999年，完成一定資本積累的安踏，拿出安踏全年利潤(rùn)的20%，簽下孔令輝為形象代言人，并豪擲300萬(wàn)在央視黃金時(shí)段投放廣告，在國(guó)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)“體育明星+央視”的營(yíng)銷(xiāo)模式。

安踏“賭對(duì)了”，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上孔令輝奪冠，當(dāng)他喊出那句“我選擇我喜歡”的廣告語(yǔ)時(shí)，安踏迅速被國(guó)人熟知。當(dāng)年安踏營(yíng)業(yè)額也從2000萬(wàn)元飆升至2億元。

有了知名度做基石，安踏開(kāi)始走賽事贊助策略。2004年，安踏全面贊助CBA聯(lián)賽；據(jù)公開(kāi)資料，安踏以三年6000萬(wàn)的價(jià)格與CBA達(dá)成合作，而CBA也將安踏作為聯(lián)賽運(yùn)動(dòng)裝備唯一指定合作伙伴。此后安踏又贊助CBA聯(lián)賽5年，與CBA累計(jì)合作8年。

在這一過(guò)程中，安踏逐漸成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)品牌。

李寧：

回到1999年，彼時(shí)李寧簽約當(dāng)紅明星瞿穎作為形象代言人，喊出口號(hào)：“我運(yùn)動(dòng)我存在”。

但瞿穎作為娛樂(lè)明星，品牌契合度有待商榷，再加上孔令輝奪冠消息傳來(lái)，安踏的“錢(qián)”顯然花得更值。

在贊助方面，彼時(shí)定位中端市場(chǎng)的李寧盯上了更為高端的NBA賽事。

2002年，姚明加入NBA；2005年，李寧成為NBA戰(zhàn)略合作伙伴。而安踏是CBA聯(lián)賽運(yùn)動(dòng)裝備唯一指定合作伙伴。

直到2012年，李寧才以5年20億的價(jià)格拿到CBA的贊助權(quán)。

這8年的時(shí)間，安踏通過(guò)CBA聯(lián)賽鞏固了自己在下沉市場(chǎng)的地位。

彼時(shí)李寧依然穩(wěn)坐第一寶座，但對(duì)手通過(guò)激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，正一步步縮小差距。

沖刺

品牌高端化 VS 品牌多元化

安踏一直在接近對(duì)手，但難以超越對(duì)手，轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2010年前后到來(lái)。

李寧：

從2010年開(kāi)始，各運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)陷入低迷，國(guó)內(nèi)各運(yùn)動(dòng)品牌均出現(xiàn)了庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}。

庫(kù)存壓力之下，李寧出現(xiàn)重大戰(zhàn)略失誤。2010年，李寧希望通過(guò)提高定價(jià)和品牌定位來(lái)重振銷(xiāo)售，更改口號(hào)為“讓改變發(fā)生”，并定位90后群體宣傳新的品牌故事。這不僅沒(méi)能有效拉動(dòng)銷(xiāo)售，反而讓庫(kù)存問(wèn)題更加嚴(yán)重，李寧由此陷入危機(jī)。

2012年，時(shí)任李寧大中華區(qū)負(fù)責(zé)人的金珍君提出“三步走”轉(zhuǎn)型計(jì)劃，意圖將企業(yè)的業(yè)務(wù)從批發(fā)轉(zhuǎn)型成能夠快速補(bǔ)貨和快速反應(yīng)的零售模式，但由于前期改革相對(duì)激進(jìn)，管理層變動(dòng)太大，老骨干相繼離職，轉(zhuǎn)型也一直沒(méi)有太大起色。

財(cái)報(bào)顯示，從營(yíng)收方面，2008年奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，李寧營(yíng)收增速開(kāi)始放緩；2011-2013年，營(yíng)收出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，企業(yè)改革也進(jìn)入陣痛期。直到2017年，其營(yíng)收總額仍低于2010年水平。

凈利潤(rùn)方面，2011年李寧的歸母凈利潤(rùn)斷崖式下跌，2012-2014年，李寧連續(xù)虧損累計(jì)超30億元，2015年才實(shí)現(xiàn)微利。

李寧的品牌高端化不僅沒(méi)有吸引來(lái)90后新興消費(fèi)群體，反而痛失了那些一路陪伴李寧成長(zhǎng)的70后、80后消費(fèi)群體。

安踏：

“晉江小廠”出身的安踏，或許深知自己想要影響高端消費(fèi)群體，比起李寧更加困難。于是安踏通過(guò)收購(gòu)國(guó)外知名運(yùn)動(dòng)品牌，打入新市場(chǎng)。

2009年，安踏從百麗集團(tuán)收購(gòu)了虧損嚴(yán)重的意大利運(yùn)動(dòng)品牌FILA，試圖以此為突破口發(fā)力高端市場(chǎng)。2013年，安踏開(kāi)始對(duì)FILA進(jìn)行國(guó)內(nèi)市場(chǎng)重點(diǎn)培育，這也成為如今安踏穩(wěn)坐第一的關(guān)鍵一環(huán)。

財(cái)報(bào)顯示，2015年，F(xiàn)ILA的營(yíng)收為17.5億元，2020年增長(zhǎng)至174.5億元。從FILA營(yíng)收在安踏總營(yíng)收中的占比來(lái)看(營(yíng)收貢獻(xiàn))，2015年，F(xiàn)ILA營(yíng)收僅占安踏總營(yíng)收的15.8%；之后，F(xiàn)ILA對(duì)于安踏的營(yíng)收貢獻(xiàn)越來(lái)越大，2020年FILA的營(yíng)收占比已經(jīng)達(dá)到49.1%，超過(guò)安踏品牌，成為安踏最大的營(yíng)收來(lái)源。

在擁有了安踏品牌與FILA“一高一低”的默契配合后，安踏又將目標(biāo)切入到多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。

2015年起，高端滑雪品牌DESCENTE、中高端童裝品牌KingKow，以及韓國(guó)品牌KOLON陸續(xù)被安踏收歸麾下。安踏又完成對(duì)Amer的收購(gòu)要約，高端和超高端戶(hù)外領(lǐng)域形成完整閉環(huán)，不同品牌定位互補(bǔ)，相得益彰。產(chǎn)品的使用情景覆蓋運(yùn)動(dòng)休閑、專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)，以及高端時(shí)尚等各方面，滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體對(duì)不同使用情景的產(chǎn)品需求。

不斷燒錢(qián)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，如今安踏擁有巨大的商業(yè)矩陣，也給了資本市場(chǎng)更多的想象空間。

結(jié) / 語(yǔ)

回望李寧這11年，先是由于決策失誤、高管動(dòng)蕩，“一哥”地位被安踏搶走；2015年，在巨額虧損之下，退居幕后的創(chuàng)始人李寧也無(wú)奈選擇再次復(fù)出，憑借“國(guó)潮熱”，李寧得以再次回血。

30年來(lái)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌大浪淘沙，而李寧與安踏的故事十分精彩。至于李寧能否打一個(gè)漂亮的翻身仗，答案或許也很快會(huì)揭曉。

成都商報(bào)-紅星新聞?dòng)浾?俞瑤 劉謐

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