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據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》近日報(bào)道，隨著中國國產(chǎn)美妝品牌崛起，一直以來在中國市場保持增長勢頭的韓系化妝品迎來了競爭環(huán)境的劇烈變化。現(xiàn)在，中國年輕人根據(jù)人氣美妝博主推薦選擇產(chǎn)品的傾向很強(qiáng)，不少國產(chǎn)化妝品品牌也不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，搶走了不少消費(fèi)者。

日本電視新聞網(wǎng)此前報(bào)道，中國國產(chǎn)化妝品大受消費(fèi)者歡迎。這些國產(chǎn)品牌的一大武器，是與消費(fèi)者在線上交流互動。它們在短視頻平臺上發(fā)布大量宣傳片，并在評論區(qū)逐一回答各種問題和要求?；诩?xì)致的客戶服務(wù)、對市場需求的快速把握，一些中國國產(chǎn)化妝品品牌得以迅速發(fā)展。

中國國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年中國化妝品零售總額為4026億元，累計(jì)同比增長14%。中國化妝品市場潛力巨大，一些國產(chǎn)化妝品越來越受到中國消費(fèi)者的喜愛，逐漸形成一定的競爭優(yōu)勢。整體來看，化妝品市場“國貨”走俏，主要基于以下幾方面的有利條件：

其一，利用新媒體銷售渠道拓展新消費(fèi)群體。近年來，直播帶貨、內(nèi)容電商、社交拼團(tuán)等新興銷售模式不斷涌現(xiàn)。這些新媒體銷售渠道具備良好的用戶黏性，賣家通過分享化妝品實(shí)際使用體驗(yàn)，挖掘相關(guān)產(chǎn)品的社交屬性，從而引導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)。國產(chǎn)化妝品借助這種更加接地氣、多元化的銷售模式，不斷提升市場份額。

其二，在產(chǎn)品研發(fā)上加快推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研融合。一些國產(chǎn)化妝品生產(chǎn)商通過加強(qiáng)與醫(yī)藥研發(fā)機(jī)構(gòu)的合作，逐步向醫(yī)美護(hù)膚品行業(yè)延伸，更加注重消費(fèi)者的健康體驗(yàn)；注重針對用戶特質(zhì)進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化，不斷推出新產(chǎn)品和護(hù)膚新概念，滿足消費(fèi)者多元化的需求；在產(chǎn)品技術(shù)上，越來越重視獨(dú)家原料、核心配方，逐步建立起國貨產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢。

其三，推進(jìn)扁平化管理，靈活應(yīng)對市場變化。目前，一些國產(chǎn)化妝品企業(yè)引入賽馬機(jī)制、靈活KPI考核、股權(quán)激勵、超額利潤分享等手段，優(yōu)化內(nèi)部管理，減少內(nèi)部層級，讓企業(yè)運(yùn)營模式更加靈活，能更快更好地應(yīng)對化妝品市場不斷變化的用戶需求。

其四，國潮興起，國產(chǎn)化妝品成為新國貨之光。近年來，中國國內(nèi)消費(fèi)趨勢逐漸向國貨靠攏。消費(fèi)者的國貨情感日益強(qiáng)烈，成為國產(chǎn)化妝品銷售的助推器。

國產(chǎn)化妝品日益受到消費(fèi)者的青睞，是“國貨”崛起的一個(gè)生動縮影。應(yīng)當(dāng)看到，國產(chǎn)化妝品在面臨發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也面臨不少挑戰(zhàn)。一是銷售額仍不穩(wěn)定。從電商平臺發(fā)布的國產(chǎn)化妝品銷售榜單看，近幾年競爭更加激烈，上榜品牌不斷更換。二是化妝品市場頭部集中態(tài)勢明顯，國際品牌仍占據(jù)較高的市場份額。三是線下實(shí)體店面臨發(fā)展困境。新冠肺炎疫情發(fā)生后，線下門店銷售業(yè)績受到一定影響；在線上銷售模式的沖擊下，線下渠道業(yè)務(wù)拓展難度越來越大。四是出口尚在萌芽階段。國產(chǎn)化妝品出口量雖有一定進(jìn)步，但整體水平還不高。中國化妝品行業(yè)進(jìn)出口逆差較大，國產(chǎn)化妝品的全球化、國際化發(fā)展任重道遠(yuǎn)。

在中國市場龐大的消費(fèi)需求和日漸崛起的國貨意識的助推下，國產(chǎn)化妝品既注重修內(nèi)功，產(chǎn)業(yè)鏈逐步成熟，研發(fā)管理都有長足進(jìn)步，又注重借外力，緊抓數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展大潮，搭上電子商務(wù)快車，推動銷售額增長，前景可期。

展望未來，國產(chǎn)化妝品應(yīng)堅(jiān)持走創(chuàng)新發(fā)展之路。一方面，產(chǎn)品質(zhì)量是國產(chǎn)化妝品邁向世界市場的關(guān)鍵所在。應(yīng)直面挑戰(zhàn)，堅(jiān)持以創(chuàng)新促發(fā)展，在研發(fā)上投入更大力度、更多資源，針對不斷變化的用戶需求開發(fā)更加有效的新產(chǎn)品。另一方面，國產(chǎn)化妝品需更加重視品牌建設(shè)，應(yīng)主動借鑒一些跨國品牌的全球化發(fā)展思路，建設(shè)自身品牌聲譽(yù)。同時(shí)還可以借鑒國內(nèi)市場的成功銷售經(jīng)驗(yàn)，通過國外社交媒體加大品牌宣傳力度，進(jìn)一步提升在國際市場上的品牌影響力。

(受訪專家：浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員 盤和林 記者 李嘉寶采訪整理)

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