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全球知名美妝及個(gè)護(hù)集團(tuán)歐萊雅日前迎來進(jìn)入中國市場25周年。

在集團(tuán)25周年發(fā)展戰(zhàn)略年度線上溝通會上，歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官費(fèi)瑞博分享了一組數(shù)據(jù)：歐萊雅中國連續(xù)兩年銷售額增長超20%，中國已成為歐萊雅全球第二大市場，并有望成為第一大市場。

25年來，從一支口紅到中國市場第一大化妝品集團(tuán)，歐萊雅為何能在中國站穩(wěn)腳跟？

首先，是趕上了好時(shí)候。從1997年搶灘中國市場至今，歐萊雅發(fā)展的背后是中國日益繁榮的美妝及個(gè)護(hù)市場。從最初的基礎(chǔ)護(hù)膚到彩妝再到現(xiàn)在的功能型護(hù)膚，中國美妝及個(gè)護(hù)市場規(guī)模不斷增長，消費(fèi)能力不斷升級。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國美妝及個(gè)護(hù)市場規(guī)模已達(dá)5199億元，是僅次于美國的全球第二大美妝及個(gè)護(hù)市場。隨著數(shù)字化推廣模式的發(fā)展，以及不同消費(fèi)群體消費(fèi)潛力釋放，中國美妝及個(gè)護(hù)市場規(guī)模有望繼續(xù)保持快速增長。

其次，是選對了策略。品牌能不能生存，消費(fèi)者擁有絕對話語權(quán)。梳理歐萊雅在中國的發(fā)展脈絡(luò)不難發(fā)現(xiàn)，將品牌特征與中國消費(fèi)者的需求相結(jié)合，用本土化的策略應(yīng)對市場變化，是其在中國市場成功的制勝法寶。

以數(shù)字化轉(zhuǎn)型為例，歐萊雅是最早在中國嘗試直播帶貨的跨國企業(yè)之一。面對中國本土美妝及個(gè)護(hù)品牌的崛起以及傳統(tǒng)線下商超渠道市場份額下降，歐萊雅大刀闊斧地開始數(shù)字化改革，進(jìn)軍電商渠道，中國市場成為集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主戰(zhàn)場。以同名子品牌歐萊雅為例，其2021年中國區(qū)營收中，電商渠道占八成。貼合中國市場需求的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，讓歐萊雅業(yè)績大幅提升，實(shí)現(xiàn)了高于市場平均水平兩倍的增速。

再者，是堅(jiān)持了初心。對于任何品牌來說，過硬的技術(shù)和產(chǎn)品都是維持品牌力和信譽(yù)度的基石。第三方數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅集團(tuán)的研發(fā)費(fèi)用率一直維持在3%左右，2020年研發(fā)費(fèi)用近12億美元。歐萊雅在中國銷售的產(chǎn)品中，有70%在中國本土研發(fā)。下一階段，集團(tuán)還將利用數(shù)字化轉(zhuǎn)型與消費(fèi)者有更多互動(dòng)，根據(jù)消費(fèi)者喜好研發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)，縮短從發(fā)現(xiàn)需求到研發(fā)再到將產(chǎn)品投向市場的周期，克服國際大牌在新產(chǎn)品研發(fā)投放速度上的劣勢。

如今，穩(wěn)定且極具增長潛力的中國市場已經(jīng)成為美妝及個(gè)護(hù)品牌的“兵家必爭之地”。面對雅詩蘭黛、資生堂等行業(yè)巨頭和花西子、完美日記等國貨新秀的圍追堵截，想要保住市場優(yōu)勢并不容易。在消費(fèi)需求日益多樣化的當(dāng)下，歐萊雅不僅需要繼續(xù)在數(shù)字化和科技感上做文章，還應(yīng)積極迎合Z世代年輕人的消費(fèi)偏好，走好本土化發(fā)展之路。（本文來源：經(jīng)濟(jì)日報(bào) 作者：禹 洋）

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