從作為“舶來(lái)品”開(kāi)始，被引進(jìn)國(guó)內(nèi)的奧特萊斯業(yè)態(tài)不知不覺(jué)走過(guò)了19個(gè)年頭。在這19年的發(fā)展歷程中，奧特萊斯經(jīng)歷過(guò)開(kāi)發(fā)熱潮，也經(jīng)歷過(guò)閉店低谷。但無(wú)論是國(guó)外開(kāi)發(fā)商還是本土企業(yè)，都促使奧特萊斯這個(gè)業(yè)態(tài)不斷蝶變新生，在促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展、加速消費(fèi)大市場(chǎng)形成、助力消費(fèi)者擁抱品質(zhì)生活等方面發(fā)揮了重要作用。

“舶來(lái)品”開(kāi)發(fā)熱

自美籍猶太后裔哈羅德·阿方德在20世紀(jì)60年代創(chuàng)建第一家?jiàn)W特萊斯以來(lái)，經(jīng)過(guò)幾十年的嘗試、探索、改進(jìn)，起源于美國(guó)、興盛于歐洲的奧特萊斯，憑借著“大品牌、低價(jià)格，環(huán)境好、服務(wù)全”的經(jīng)營(yíng)特色，贏得了眾多消費(fèi)者的青睞，并成為風(fēng)靡全球的商業(yè)業(yè)態(tài)。

21世紀(jì)初，奧特萊斯業(yè)態(tài)進(jìn)入我國(guó)。“從2002年位于北京東四環(huán)的燕莎奧特萊斯開(kāi)業(yè)以來(lái)，每年各地都有一些新的奧萊項(xiàng)目進(jìn)行大膽嘗試，但也有很多項(xiàng)目因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)不專業(yè)或者缺少國(guó)際品牌資源等原因，陸續(xù)退出了歷史舞臺(tái)。直到2006年，上海百聯(lián)集團(tuán)借助香港九龍倉(cāng)集團(tuán)的力量使青浦百聯(lián)奧特萊斯商業(yè)廣場(chǎng)順利開(kāi)業(yè)，正式拉開(kāi)了我國(guó)小鎮(zhèn)奧特萊斯的時(shí)代。”中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、奧特萊斯分會(huì)會(huì)長(zhǎng)商秀麗回憶道，國(guó)內(nèi)奧特萊斯的發(fā)展總體上分為這幾個(gè)發(fā)展階段，但這一切都是從這個(gè)“舶來(lái)品”業(yè)態(tài)引進(jìn)開(kāi)始的。

2002年，時(shí)任燕莎商城董事長(zhǎng)萬(wàn)文英首次將奧特萊斯業(yè)態(tài)引進(jìn)國(guó)內(nèi)，建立了北京燕莎奧特萊斯購(gòu)物中心，成為第一個(gè)吃螃蟹的人，讓奧特萊斯這一盛行于歐美的商業(yè)模式正式在國(guó)內(nèi)落地。

據(jù)介紹，在燕莎奧特萊斯落地北京這一標(biāo)志性事件后，2011年對(duì)于中國(guó)奧特萊斯行業(yè)也是一個(gè)非常重要的年份。這一年，意大利奧特萊斯專業(yè)運(yùn)營(yíng)商RDM集團(tuán)正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，聯(lián)手美國(guó)威特集團(tuán)，選址天津武清，作為其第一個(gè)奧萊旗艦項(xiàng)目的戰(zhàn)略落腳點(diǎn)。除了外資企業(yè)正式進(jìn)軍中國(guó)奧特萊斯市場(chǎng)外，2011年有多個(gè)本土奧特萊斯專業(yè)運(yùn)營(yíng)商的首個(gè)奧萊項(xiàng)目開(kāi)業(yè)。斯普瑞斯奧萊、砂之船奧萊、杉杉商業(yè)集團(tuán)與日本三井不動(dòng)產(chǎn)聯(lián)袂打造的杉井奧萊、友阿奧特萊斯、華南城華盛奧萊等同樣在2011年進(jìn)入奧特萊斯行業(yè)。成立于2010年的中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)奧特萊斯分會(huì)，恰逢其時(shí)地見(jiàn)證了整個(gè)中國(guó)奧特萊斯行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

“2011年到2017年是國(guó)內(nèi)奧特萊斯行業(yè)快速發(fā)展的上升期。2017年全年，全國(guó)新開(kāi)業(yè)奧特萊斯總量達(dá)33家，成為國(guó)內(nèi)奧特萊斯的井噴時(shí)期。從2017年到2020年，我國(guó)奧特萊斯行業(yè)基本形成了七大龍頭的行業(yè)壟斷地位。這七大集團(tuán)既有大型國(guó)有企業(yè)，也有民營(yíng)企業(yè)，還有外資企業(yè)。”商秀麗表示，七大集團(tuán)旗下的奧特萊斯項(xiàng)目，基本占據(jù)了全行業(yè)的60%以上市場(chǎng)份額，成為我國(guó)奧特萊斯行業(yè)發(fā)展的中流砥柱。

2020年的新冠肺炎疫情對(duì)實(shí)體商業(yè)的影響深遠(yuǎn)，奧特萊斯各大集團(tuán)也放緩了投資拓展新店的步伐。雖然仍有新項(xiàng)目開(kāi)業(yè)面市，但是更多的奧特萊斯集團(tuán)開(kāi)始苦練內(nèi)功，把提升運(yùn)營(yíng)水平和經(jīng)營(yíng)能力作為第一要?jiǎng)?wù)。向經(jīng)營(yíng)要效益，成為未來(lái)奧特萊斯業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的首要?jiǎng)右?。恰逢奧特萊斯業(yè)態(tài)進(jìn)入中國(guó)近20年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，中國(guó)奧特萊斯行業(yè)發(fā)展的新征程即將開(kāi)啟，由中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)奧特萊斯分會(huì)主辦的“首屆全國(guó)奧特萊斯時(shí)尚購(gòu)物季”活動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)悉，經(jīng)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)批準(zhǔn)，由中國(guó)商聯(lián)奧特萊斯分會(huì)主辦的“首屆全國(guó)奧特萊斯時(shí)尚購(gòu)物季”系列活動(dòng)將于9月17日-10月17日，跨中秋、國(guó)慶雙節(jié)在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展。

曲折中前進(jìn)

盡管奧特萊斯業(yè)態(tài)自被引進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后就激發(fā)了企業(yè)的開(kāi)發(fā)熱潮，但在19年的發(fā)展歷程中，奧特萊斯在國(guó)內(nèi)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。

僅從奧特萊斯本身的定義來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)很多開(kāi)發(fā)商并不能給出明確的答案——它是個(gè)業(yè)態(tài)。有人認(rèn)為奧特萊斯是一個(gè)品牌，有人認(rèn)為奧特萊斯是一家公司，有人認(rèn)為奧特萊斯就是一家店鋪……但實(shí)際上，奧特萊斯和百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心、批發(fā)市場(chǎng)一樣，是一個(gè)零售業(yè)態(tài)。因此，諸如“奧特萊斯總部”“加盟奧特萊斯”這樣的機(jī)構(gòu)或商業(yè)模式是不存在的。

據(jù)商秀麗介紹，奧特萊斯自進(jìn)入國(guó)內(nèi)發(fā)展的這19年里，類似概念或理念上的混淆造成了很多困擾。“比如，有的地方工商局不給登記奧特萊斯，說(shuō)這是一個(gè)專屬名詞，已經(jīng)被別人注冊(cè)了。還有一些非法商家，以?shī)W特萊斯為名收取加盟費(fèi)、品牌使用費(fèi)。更有甚者，隨著全國(guó)各地商業(yè)地產(chǎn)投資增速的持續(xù)攀升，既給奧特萊斯專業(yè)運(yùn)營(yíng)商的快速擴(kuò)張創(chuàng)造了有利條件，也為一些偽奧萊、偽奧萊運(yùn)營(yíng)商提供了虛假圈地、以所謂的輕資產(chǎn)品牌輸出大肆圈錢等巨大的非法牟利創(chuàng)造了空間。”她表示，這些亂象都是奧萊分會(huì)在協(xié)會(huì)工作中遇到的實(shí)際問(wèn)題。正因如此，傳播正確的奧特萊斯理念，溯本清源，是中國(guó)商業(yè)奧特萊斯分會(huì)義不容辭的責(zé)任與使命，這也是其策劃和組織全國(guó)奧特萊斯時(shí)尚購(gòu)物季活動(dòng)的使命和初心。

比起奧特萊斯發(fā)展已經(jīng)比較成熟的歐美市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的條件并不差，不僅擁有巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者尤其是新興的中產(chǎn)階層對(duì)奢侈品的需求將越來(lái)越大，我國(guó)奧特萊斯的發(fā)展?jié)摿Ψ浅Ａ钊似诖?。但是奧特萊斯這塊誘人的蛋糕也讓眾多投資商紛紛掉進(jìn)了“美麗的陷阱”中。一時(shí)間，幾百家各式奧特萊斯在國(guó)內(nèi)遍地開(kāi)花，但好景不長(zhǎng)，很多奧特萊斯都因?yàn)榉N種原因陷入了經(jīng)營(yíng)困境。

商秀麗認(rèn)為，這種情況的出現(xiàn)是多種原因造成的。“究其原因，其一在于‘教條主義’的生搬硬套，國(guó)內(nèi)遠(yuǎn)郊奧特萊斯的大規(guī)模興建忽視了國(guó)內(nèi)的現(xiàn)狀;其二是實(shí)用主義的‘異化’：有‘場(chǎng)’無(wú)‘市’的閑置商業(yè)地產(chǎn)用‘奧特萊斯’的名義來(lái)救場(chǎng)，實(shí)則拿外貿(mào)貨、假貨以次充好，失去了消費(fèi)者的信任，由此‘山寨版’奧特萊斯在國(guó)內(nèi)陷入絕境。”在商秀麗看來(lái)，奧特萊斯本土化的實(shí)質(zhì)在于：順勢(shì)而為，凸顯地利，解決行業(yè)老難題，與時(shí)俱進(jìn)，引領(lǐng)消費(fèi)新潮流。

消費(fèi)新高地

實(shí)際上，種種波折并沒(méi)有讓奧特萊斯停止在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展腳步。

在過(guò)去的十年里，以投資驅(qū)動(dòng)的奧特萊斯行業(yè)每年都能保持平均近20%的高速增長(zhǎng)，這在實(shí)體商業(yè)里實(shí)屬不易。2020年受新冠肺炎疫情的影響，行業(yè)整體增速放緩，但少數(shù)龍頭企業(yè)的旗艦項(xiàng)目業(yè)績(jī)?nèi)匀慌c2019年相比實(shí)現(xiàn)持平或微增。根據(jù)2020年奧特萊斯整體的銷售業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，銷售額突破10億元的奧萊項(xiàng)目就多達(dá)39家，總銷售額超800億元，預(yù)計(jì)今年的奧特萊斯行業(yè)整體銷售額將達(dá)到1000億元。奧特萊斯作為后疫情時(shí)期促進(jìn)消費(fèi)、提振經(jīng)濟(jì)的重要板塊，未來(lái)將成為各地構(gòu)建國(guó)際消費(fèi)中心城市的主戰(zhàn)場(chǎng)，更將成為消費(fèi)升級(jí)的新高地。

在商秀麗看來(lái)，奧特萊斯業(yè)態(tài)是一個(gè)非常有魅力的業(yè)態(tài)，在新冠肺炎疫情之前也是領(lǐng)跑全國(guó)的實(shí)體商業(yè)的典范。她認(rèn)為，究其原因主要有以下幾個(gè)方面：一方面，奧特萊斯的業(yè)態(tài)特征是“名品+折扣”，折扣是常態(tài)化的，消費(fèi)者可以近距離以親民的價(jià)格和高高在上的奢侈品品牌親密接觸。另一方面，很多奧特萊斯以歐洲小鎮(zhèn)的模式呈現(xiàn)，融入各國(guó)風(fēng)情和文化，以沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)，成為城市中產(chǎn)階級(jí)微度假的旅游消費(fèi)目的地。此外，各家?jiàn)W特萊斯都有很好的服務(wù)品質(zhì)，適合全家人甚至可以帶寵物去消費(fèi)，這種體驗(yàn)在市內(nèi)無(wú)論是購(gòu)物中心還是百貨商場(chǎng)，都沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)。

新冠肺炎疫情發(fā)生以來(lái)，奧特萊斯逆勢(shì)上揚(yáng)，在線下各零售業(yè)態(tài)中表現(xiàn)搶眼。對(duì)此，商秀麗認(rèn)為，主要原因在于大多數(shù)奧特萊斯都是開(kāi)放型的街區(qū)小鎮(zhèn)，空氣流通比“MALL式”的購(gòu)物中心要好很多。并且?jiàn)W特萊斯很少有人群高度密集的情況，即使是受歡迎的店鋪，也可以通過(guò)限流的方式來(lái)控制店內(nèi)顧客數(shù)量。“另外一個(gè)重要的原因是，這次疫情是全球化的，在疫情之前國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者消費(fèi)了全球70%以上的奢侈品，如今海外消費(fèi)加速回流，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)消費(fèi)的需求主要分流到兩個(gè)渠道：免稅渠道和奧特萊斯。因此兩大渠道在后疫情時(shí)期都有很大的發(fā)展空間。”商秀麗說(shuō)。

此外，奧特萊斯業(yè)態(tài)對(duì)于商品品牌和品質(zhì)的高要求，也使其成為如今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品質(zhì)消費(fèi)的新支點(diǎn)。“奧特萊斯不僅能夠助力城市打造消費(fèi)中心，也是典型的特色步行街標(biāo)桿項(xiàng)目，是承接境外消費(fèi)回流的重要渠道，能夠聚焦首店經(jīng)濟(jì)和夜間經(jīng)濟(jì)消費(fèi)藍(lán)海，其開(kāi)放式街區(qū)適應(yīng)疫情防控新要求。經(jīng)歷了19年的發(fā)展歷程，相信奧特萊斯在國(guó)內(nèi)能夠成功蝶變，以更品質(zhì)化、更符合人們消費(fèi)需求的形式成為國(guó)內(nèi)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新支點(diǎn)。”商秀麗說(shuō)。

經(jīng)歷19年的發(fā)展，奧特萊斯這一“舶來(lái)品”在國(guó)內(nèi)落地生根，經(jīng)歷種種波折，加上新冠肺炎疫情的考驗(yàn)，已經(jīng)成功蝶變，成長(zhǎng)為更具有本土特色的商業(yè)模式。相信未來(lái)，奧特萊斯業(yè)態(tài)會(huì)成為國(guó)內(nèi)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的亮麗風(fēng)景線。

(記者 冉隆楠)