隱藏在區(qū)域地方中的悠久歷史和古老技藝，隨著本土設(shè)計(jì)的崛起正在不斷煥新，也推動(dòng)著“在地國(guó)風(fēng)”的發(fā)展。淘寶數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，本土設(shè)計(jì)品牌的商品銷量上漲了245%，這些本土設(shè)計(jì)力量正在用新的地方元素重塑國(guó)風(fēng)時(shí)尚

從新國(guó)貨熱潮到新國(guó)風(fēng)運(yùn)動(dòng)，對(duì)于中國(guó)文化的深度挖掘和應(yīng)用，正在助力更多的中國(guó)品牌的崛起，也成為一股愈演愈烈的消費(fèi)潮流。

如今，這股潮流正在深入?yún)^(qū)域，各個(gè)地方的特色文化元素正在為新國(guó)風(fēng)注入新元素。

在江蘇，《紅樓夢(mèng)》里的絨花如今戴到了南京年輕人的頭上;　代表蘇繡文化的雙面三異繡腕表成為今年淘寶造物節(jié)的網(wǎng)紅;

在河南，唐文化IP徹底走紅。從《唐宮夜宴》到《洛神水賦》，再到《龍門金剛》，河南文旅多次“霸榜”、頻頻“出圈”;

在四川，大熊貓成為了成都打出的一張城市名片。它已經(jīng)超越傳統(tǒng)意義上“國(guó)寶”“城市吉祥物”的范疇，成為萌感需求、情緒治愈需求的一種承載。

咨詢機(jī)構(gòu)知萌將這股消費(fèi)新潮流歸納為“在地國(guó)風(fēng)”。它的大行其道會(huì)帶來(lái)哪些機(jī)會(huì)?

“現(xiàn)代設(shè)計(jì)”+“城市元素”打造國(guó)風(fēng)產(chǎn)品

如何理解“在地國(guó)風(fēng)”?

商業(yè)趨勢(shì)觀察家、知萌咨詢機(jī)構(gòu)CEO肖明超表示，“在地國(guó)風(fēng)”就是指通過(guò)挖掘每個(gè)地域的文化元素，將其打造為時(shí)尚和潮流消費(fèi)。

當(dāng)下，越來(lái)越多的年輕人愿意去用自己喜愛的方式續(xù)寫中國(guó)傳統(tǒng)文化，敢于表達(dá)自己土生土長(zhǎng)的城市中所蘊(yùn)含的深層情感，他們將這些融入到潮流文化，重塑現(xiàn)代潮流審美觀。

這些新國(guó)風(fēng)產(chǎn)品都融入了各地城市的特色，涌現(xiàn)了京潮、滬潮、武漢潮，“現(xiàn)代設(shè)計(jì)”+“城市元素”讓國(guó)風(fēng)產(chǎn)品走向地方化。

知萌《2021中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，新國(guó)風(fēng)運(yùn)動(dòng)推動(dòng)各個(gè)區(qū)域特色文化的綻放，形成更加豐富的國(guó)風(fēng)表達(dá)，從“在地化”到“時(shí)尚化”再到“IP化”，新文創(chuàng)與新國(guó)風(fēng)進(jìn)入新階段。

年輕一代越來(lái)越認(rèn)同屬于他們時(shí)代的“圈層文化”和“在地文化”，欣賞和發(fā)現(xiàn)自己的家鄉(xiāng)、居住的城市、旅游的城市的“文化之美”，催生了“在地國(guó)風(fēng)”時(shí)代。

淘寶數(shù)據(jù)也在證明這一點(diǎn)。近年來(lái)，本土設(shè)計(jì)品牌的商品銷量上漲了245%，這些本土設(shè)計(jì)力量正在用新的地方元素重塑國(guó)風(fēng)時(shí)尚。

那么，如何把握“在地國(guó)風(fēng)”這種消費(fèi)新趨勢(shì)，從而打造既有區(qū)域文化的價(jià)值，又符合時(shí)尚和潮流消費(fèi)的產(chǎn)品?“在地國(guó)風(fēng)”創(chuàng)業(yè)又該從哪些方面尋找抓手?

用地方非遺重塑國(guó)風(fēng)時(shí)尚

草編工藝、山歌、棉紡織技藝、粽子制作技藝……在中華大地上有著眾多地方非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，它們承載著幾代人的鄉(xiāng)愁和民間文化印記。如今，不少企業(yè)瞄上了這些地方非遺，將它們打造成“在地國(guó)風(fēng)”產(chǎn)品。

例如，國(guó)貨新銳彩妝品牌花西子在2020年推出了一款年度重磅巨制——“苗族印象高定系列”，產(chǎn)品開發(fā)前期，花西子產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)深入貴州苗寨，探索苗族非遺文化，開發(fā)出了苗族印象高定系列彩妝，攜手將民族之美帶向全世界，其產(chǎn)品除了延續(xù)以往的東方浮雕工藝外，還將外形設(shè)計(jì)聚焦到了苗族的銀飾鍛造工藝，也讓花西子的產(chǎn)品不斷融入新的區(qū)域和民族文化，拓展了其國(guó)風(fēng)定位下的文化外延。

想要助力傳統(tǒng)文化傳承，最好的方式之一就是從傳統(tǒng)中尋找到與時(shí)代接軌的內(nèi)容，將其帶到現(xiàn)代的新商業(yè)語(yǔ)境中，在今年淘寶造物節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，一款代表蘇繡文化的雙面三異繡腕表《山水云間》驚艷亮相。

“三異分別是前后的圖案不一、針法不同、色彩運(yùn)用不同。表盤上的圖案是雙面的，但前面是綠藍(lán)色系，后面是紅綠色系，符合現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)精致和品質(zhì)的追求。”姚繡yaosilk工作人員小陳說(shuō)，“非遺不一定是很古老、很傳統(tǒng)的，我們也可以把它做得很新、很潮流。”

快速出圈的還有南京絨花。《延禧攻略》《玉樓春》等熱播劇中的多款絨花出自南京絨花品牌梧翊凰。“絨花是南京具有代表性的、極具地方特色的傳統(tǒng)手工藝品，諧音‘榮華’，始于秦朝，流行于唐代宮廷。”南京梧翊凰絨花合伙人濮晨表示，為了傳播和推廣絨花，團(tuán)隊(duì)成員花了不少心思，如絨花耳飾既不能沾水，又容易損壞，點(diǎn)“絨”成“翠”的仿點(diǎn)翠首飾使用金屬托，就沒那么“嬌貴”。

同時(shí)，絨花這一技藝吸引到了國(guó)風(fēng)中一個(gè)特殊的群體——“簪娘”。簪娘保留傳統(tǒng)絨花制作技藝的同時(shí)，將當(dāng)下流行的“柿子”“蜜桃”“玉兔”等元素融入到圖樣中，用以搭配漢服，同時(shí)也作為商品出售，進(jìn)一步將絨花“送入”消費(fèi)市場(chǎng)。

讓文化和文物“活”起來(lái)

與文物結(jié)合成了打造“在地國(guó)風(fēng)”文化產(chǎn)品的另一條路。

2021年，河南的唐文化IP徹底走紅。從《唐宮夜宴》到《洛神水賦》，再到《龍門金剛》，河南文旅多次“霸榜”、頻頻“出圈”。唐文化IP在河南走紅的模式帶來(lái)了多地的“覺醒”——通過(guò)現(xiàn)代藝術(shù)樣式重新進(jìn)行演繹，讓文物“活”起來(lái)。

日前，在蘇州市吳中區(qū)吳文化博物館內(nèi)，一位舞者翩翩起舞。她用輕盈舞姿演繹清水上泛起陣陣漣漪。舞蹈以吳文化博物館館藏文物“新石器時(shí)代彩繪陶罐耳壺”腹部繪制的典型弦紋和水波紋組成的裝飾帶，作為創(chuàng)作靈感進(jìn)行嘗試。一曲“水之舞”，也將古人寄托在水波紋樣上的美好愿望傳達(dá)到幾千年后的今天。

吳文化博物館是蘇州市第一座全面展示吳地文化的特色博物館。開館以來(lái)，該博物館不斷吸收國(guó)內(nèi)外知名博物館“跨界藝術(shù)活動(dòng)”的有益經(jīng)驗(yàn)，開啟“Museum　Show博物館演繹”項(xiàng)目，深入挖掘歷史與文化信息，通過(guò)音樂、詩(shī)歌、戲劇、舞蹈、曲藝等多種動(dòng)態(tài)的形式為藏品“賦能”。

今年4月，博物館演繹社戲劇部公開招募，24名成員進(jìn)入社團(tuán)試運(yùn)行階段。他們是來(lái)自各行各業(yè)的戲劇表演愛好者，也是博物館的熱心觀眾。兩個(gè)月后的“國(guó)寶之夜”上，他們以館藏文物“雙鸞瑞獸紋銅鏡”為靈感創(chuàng)編原創(chuàng)劇目《身臨其“鏡”》，進(jìn)行首演。

有別于傳統(tǒng)的舞臺(tái)，兩“只”鸞鳥在博物館內(nèi)比翼齊飛。博物館內(nèi)，水袖柔婉，昆腔曼妙，重現(xiàn)千年前有情人相思重逢的情景。

這出劇目獲得了觀眾持久而熱烈的掌聲。“文物在博物館里面‘活’起來(lái)，把我們帶到千年以前。”一位觀眾表示，“物與我、古與今、歷史與想象交融，這種有趣且有益的嘗試，是博物館的獨(dú)特資源和魅力。”

以不可替代性資源打造城市IP

除了非遺和文物，以地域不可替代性資源打造城市IP，從而謀劃“在地國(guó)風(fēng)”文旅產(chǎn)品，也成為不少城市和文旅企業(yè)當(dāng)下正在探索的事情。

比如對(duì)于四川成都來(lái)說(shuō)，大熊貓就是這座城市的一個(gè)重要符號(hào)。為了能夠吸引更多的人在十一黃金周等節(jié)假日到成都消費(fèi)觀光，2020年，網(wǎng)易新聞聯(lián)合國(guó)家地理中文網(wǎng)，以網(wǎng)易文創(chuàng)旗下知名文旅內(nèi)容品牌“城市漫游計(jì)劃”為陣地，針對(duì)成都的特色文化，打造“大熊貓就要出去耍”IP計(jì)劃，推動(dòng)成都城市熱度回升，為十一黃金周全國(guó)文化生活的活躍輸出信心。

“大熊貓就要出去耍”創(chuàng)意的靈感來(lái)自于青年群體線上的“熊貓文化”，從暴力熊貓表情包的廣泛使用，到在線聽成都熊貓吃竹子的聲音，大熊貓已經(jīng)超越傳統(tǒng)意義上“國(guó)寶”“城市吉祥物”的范疇，上升為年輕文化的象征，成為萌感需求、情緒治愈需求的一種承載。

相比城市營(yíng)銷傳統(tǒng)的宣傳片或?qū)ｎ}報(bào)道形式，城市漫游計(jì)劃團(tuán)隊(duì)和國(guó)家地理中文網(wǎng)以“熊貓”為動(dòng)漫人物載體，通過(guò)劇情化游戲和短視頻故事，塑造成都時(shí)尚潮流的形象。首先推出線上“捉貓”微游戲。將成都多個(gè)景點(diǎn)，設(shè)定為游戲中熊貓?zhí)优艹鋈ニ５膱?chǎng)景，同時(shí)將城市的人文典故、冷知識(shí)融入其中，在“找貓”的過(guò)程中，讓用戶了解城市。

對(duì)城市品牌、地方文旅產(chǎn)業(yè)而言，區(qū)域文化與時(shí)尚的融合以及進(jìn)一步IP化將可以帶動(dòng)城市品牌和區(qū)域文旅品牌的發(fā)展，從而衍生出多樣化的文旅產(chǎn)品，進(jìn)一步促進(jìn)城市IP不斷豐富。

未來(lái)應(yīng)用趨勢(shì)聚焦于三方面

“在地國(guó)風(fēng)”這股趨勢(shì)，有哪些新的機(jī)會(huì)?在知萌咨詢機(jī)構(gòu)CEO肖明超的眼中，未來(lái)的應(yīng)用趨勢(shì)有三方面。

其一是打造潮流化的地域公共文化品牌，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。當(dāng)下消費(fèi)理念以及消費(fèi)模式發(fā)生了翻天覆地的變化，消費(fèi)者更加注重文化帶來(lái)的感知體驗(yàn)度，文化IP的打造等帶給消費(fèi)者的價(jià)值感。因此，通過(guò)結(jié)合區(qū)域的文化挖掘，形成區(qū)域的公共文化品牌矩陣，帶動(dòng)該區(qū)域的文化產(chǎn)業(yè)形成相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈模式，并形成獨(dú)立的文化特色商業(yè)模型，為區(qū)域性文化注入新的內(nèi)容。

其二是打造城市IP化的符號(hào)，提升城市形象和區(qū)域影響力。在國(guó)潮、非遺、新國(guó)風(fēng)的文化機(jī)遇面前，城市品牌的塑造也從過(guò)去的大講風(fēng)景，以及宏大敘事，轉(zhuǎn)向IP化打造。成都、西安這些在短視頻時(shí)代成為新晉網(wǎng)紅城市，已經(jīng)給了我們最好的示例，打造新城市IP文化符號(hào)，形成鮮明的個(gè)性化城市文化名片，這將是未來(lái)城市品牌打造的趨勢(shì)，關(guān)鍵在于要找到可以具象代表一個(gè)城市的卡通形象或者是IP形象，對(duì)其進(jìn)行人格化塑造，構(gòu)建新的IP化認(rèn)知。

其三是品牌與區(qū)域文化元素的跨界合作，形成新文創(chuàng)品牌。如果打造城市IP化是大廈的地基，那么城市還需要很多流動(dòng)的、新鮮的系列文化符號(hào)，這些文化符號(hào)要能被人消費(fèi)。目前不少區(qū)域文化都處于原生狀態(tài)，如果這些原生狀態(tài)與產(chǎn)品能進(jìn)行跨界合作，形成系列的區(qū)域新國(guó)風(fēng)產(chǎn)品系列和品牌，打造為代表城市的新文創(chuàng)產(chǎn)品，將成為品牌創(chuàng)新的重要方向。