教化妝、代體驗、防踩坑，一些靠譜的美妝博主是不少愛美人士的心頭好，也受到諸多美妝品牌的青睞。然而，這股美妝風(fēng)過早地刮向了孩子。社交媒體平臺上出現(xiàn)了一批打著“全網(wǎng)最小美妝博主”“跟著萌娃學(xué)化妝”等噱頭的少兒“網(wǎng)紅”。

值得注意的是，背后的成年人賺得盆滿缽滿，表演和觀看的未成年人卻可能因過早接觸物欲世界而三觀迷失。此外，專家指出，引導(dǎo)少兒進(jìn)行美妝產(chǎn)品代言，并拍攝上傳視頻涉嫌違法。

稚嫩的臉龐

成人的模樣

愛美之心，人皆有之，但當(dāng)6歲的女兒提出“想要美妝套裝，化優(yōu)雅熟女妝”時，山西太原市居民秦女士十分意外。一番詢問過后，秦女士發(fā)現(xiàn)，在幼兒園中，少兒美妝博主頗受歡迎。小朋友爭相購買少兒“網(wǎng)紅”推薦的美妝產(chǎn)品，帶著口紅、眼影等一起玩耍，還有的熱衷模仿，拍攝“美美的”美妝視頻。

記者搜索發(fā)現(xiàn)，在小紅書、B站、好看視頻、快手等社交媒體平臺上，少兒化妝的圖文視頻不在少數(shù)，有的發(fā)布在少兒美妝博主的主頁上，還有的在成人博主的主頁中穿插發(fā)布。

“剛過完5歲生日，化個純欲蜜桃妝”“精致女孩都應(yīng)該用，我都用了8瓶了”……短視頻中，香甜音樂背景下，身穿露肩裝的少兒“網(wǎng)紅”卷出成熟的發(fā)型，嫻熟地化上一層層粉底和眼影，對著鏡頭嘟嘴眨眼，用清脆的娃娃音熟練介紹化妝品，引導(dǎo)網(wǎng)友購買，儼然一副出入社交場合的大人模樣。

“商家和平臺為了經(jīng)濟(jì)利益忽視價值取向。”在山西省運(yùn)城市當(dāng)幼師的劉婷說，想變美、想被很多人喜歡是小朋友的共性，商家和平臺利用了這一點，助推美妝穿搭風(fēng)潮在兒童中流行起來。

“少兒美妝博主受捧的背后是近年來快速發(fā)展的兒童美妝產(chǎn)業(yè)。”廣東省化妝品學(xué)會常務(wù)副秘書長、暨南大學(xué)生命科學(xué)技術(shù)學(xué)院教授劉忠說。有電商平臺發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)兒童彩妝銷售額同比增長了300%。“85后”媽媽成為主動給孩子購買化妝品的主力軍。

記者在電商平臺搜索“兒童化妝品”發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品種類繁多，口紅、腮紅、眼影等一應(yīng)俱全，店鋪十分活躍。直播電商從業(yè)者黃小樹(化名)指出，快速發(fā)展的兒童美妝企業(yè)有旺盛的廣告需求，一個在小紅書上擁有10萬粉絲的博主，每接一單廣告就能獲得數(shù)千元收益，可謂獲利可觀。

讓孩子過早化妝

當(dāng)博主，實在“坑”娃

對一些家長而言，為孩子拍攝短視頻，小范圍上傳發(fā)布，可以記錄生活、鍛煉孩子的口語表達(dá)。但多位業(yè)內(nèi)人士表示，多數(shù)少兒美妝博主實際上是由成年人策劃制作內(nèi)容交由少兒“網(wǎng)紅”進(jìn)行表演，以“吸睛”為目的，獲取流量為商家做廣告，進(jìn)而賺取利益，純粹記錄生活的博主少之又少。

營造人設(shè)，打造少兒美妝博主，不僅“坑”了自家娃，也“坑”了別家娃。

兒童易沉迷其中，滋生攀比心理。有家長觀察到，為了推銷產(chǎn)品，少兒美妝博主常說“幼兒園小朋友都在用”“快讓媽媽給你購買吧”，對兒童激勵作用明顯，“一旦聽到，轉(zhuǎn)臉就讓我購買產(chǎn)品”，或者跟同學(xué)比著買。

化妝、拍視頻的動作會在兒童心中留下痕跡。一位網(wǎng)友留言道：“太愛模仿了，時常看到閨女對著手機(jī)偷偷化妝，嘴里說著美妝博主常說的話。”

北京志霖律師事務(wù)所副主任趙占領(lǐng)認(rèn)為，美妝產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域眾多，若將注意力投入其中，會耗費(fèi)大量精力，侵占兒童的學(xué)習(xí)、戶外活動等時間。且社交媒體具有一定的成癮性設(shè)計，兒童過早接觸美妝、“網(wǎng)紅”等，容易沉迷其中，還會引起同伴間的效仿，引發(fā)攀比。

化妝品使用低齡化、泛化傾向明顯，不合格兒童彩妝產(chǎn)品盛行。多位受訪專家指出，目前兒童彩妝的使用存在泛化傾向。廣州中醫(yī)藥大學(xué)第一附屬醫(yī)院皮膚美容科主任醫(yī)師丁慧說，兒童彩妝產(chǎn)品并不是大眾類產(chǎn)品，它是為藝術(shù)類、演員模特等方向的孩子設(shè)計的，供他們在特殊場合短暫使用，但目前少兒美妝博主等的宣傳并沒有交代這一點，只是一味推薦購買。

此外，兒童化妝品市場存在諸多亂象，家長若無甄別能力，很容易買到不合格產(chǎn)品。彩妝研發(fā)師、美妝博主王芳觀察到，市面上很多所謂的兒童彩妝聲稱專為兒童開發(fā)設(shè)計、無毒無害，實際上把產(chǎn)品包裝成兒童玩具進(jìn)行銷售;還有的廠家在送檢、備案時只顯示“化妝品”，刪去“兒童”等字眼，規(guī)避有關(guān)部門對化妝品的嚴(yán)格檢查。

“彩妝含有大量人工合成的色素和粉劑類成分，而且油彩的防腐成分很多，合格的兒童彩妝產(chǎn)品都會對兒童皮膚造成負(fù)擔(dān)，不合格的彩妝產(chǎn)品，可能還會給兒童的呼吸系統(tǒng)等造成損傷。”丁慧說。

部分視頻內(nèi)容傳遞軟色情信息和容貌焦慮。記者觀察到，一些少兒美妝博主所說所寫的“心機(jī)”“綠茶”等內(nèi)容呈現(xiàn)成人化趨勢，甚至包含“純欲”“斬男”等軟色情詞匯。“這些內(nèi)容被小孩子說出來，又被小孩子看到，影響太惡劣了。”秦女士說。

“過早地讓孩子接觸化妝，不會讓孩子建立對‘美’的正確認(rèn)識，一些孩子的審美觀會變得非常單一，還會使其忽視對心靈、智慧上，以及自然美和多元美的追求。”中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任、中消協(xié)專家委員會專家朱巍認(rèn)為，美妝風(fēng)潮低齡化也意味著物化女性、容貌焦慮等傾向過早地傳遞到兒童身上。

兒童代言美妝產(chǎn)品涉嫌違法

專家呼吁加強(qiáng)平臺監(jiān)管

受訪專家和業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，兒童代言美妝產(chǎn)品行為涉嫌違法，應(yīng)整改下架違法內(nèi)容，加強(qiáng)平臺監(jiān)管。朱巍指出，廣告法明確規(guī)定，不得利用不滿10周歲的未成年人作為廣告代言人。在針對未成年人的大眾傳播媒體上，不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、化妝品、美容廣告以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告等。有關(guān)平臺應(yīng)盡快下架違法視頻，整改相關(guān)板塊，對存在違法行為的家長、審查不嚴(yán)的平臺依法追責(zé)和教育。

專家建議加強(qiáng)對監(jiān)護(hù)人的宣傳教育，改進(jìn)學(xué)校美育工作。北京師范大學(xué)法學(xué)院教授劉德良說，監(jiān)護(hù)人應(yīng)該更加慎重，不可為短期利益，讓兒童過早接觸成人世界。幼兒園和學(xué)校也應(yīng)重視美育，培養(yǎng)青少年鑒賞美創(chuàng)造美的能力。

此外，還應(yīng)規(guī)范兒童彩妝市場發(fā)展。2021年6月18日，國家藥品監(jiān)督管理局就《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定(征求意見稿)》公開征求意見。劉忠表示，征求意見稿對兒童化妝品的安全性評價進(jìn)行了嚴(yán)格要求，但懲處力度還稍顯不足，監(jiān)管措施仍需進(jìn)一步加強(qiáng)。同時規(guī)范兒童彩妝廣告用語，讓確有需要的兒童用上無毒無害的美妝產(chǎn)品。