對于中國出海企業(yè)來說，短視頻電商無疑已經(jīng)成為需要重點(diǎn)投入的核心渠道。
而在全球擁有著超10億月活用戶的TikTok ，則更是眾多平臺(tái)中繞不過去的一個(gè)。
以印尼為代表的東南亞地區(qū)是Tik Tok的重點(diǎn)市場，而消費(fèi)力水平高、物流發(fā)達(dá)的英國則是機(jī)會(huì)市場。據(jù) The Information 報(bào)道，TikTok 2022年東南亞電商GMV增長逾三倍，達(dá)到44億美元。而在英國市場，自2022年5月上線以來，TikTok Shop 在夏季大促期間，GMV增長率也達(dá)到65%。
在這個(gè)快速發(fā)展的過程中，TikTok不僅推動(dòng)了中國品牌走向全球的進(jìn)程，更是見證和參與了中國企業(yè)出海的策略發(fā)展。
在5月18日舉行的SHOPNOW品牌電商出海營銷峰會(huì)上，在TikTok for Business的分享中可以看到，在海外市場，企業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)：營銷平臺(tái)的流量格局變化，讓傳統(tǒng)的投放策略難以持續(xù);消費(fèi)者行為變化，對內(nèi)容質(zhì)量和媒介呈現(xiàn)都提出了更高的要求，出海企業(yè)需要付出更多的成本來打動(dòng)和影響目標(biāo)人群。
這也意味著，中國企業(yè)需要面對從產(chǎn)品出口到品牌出海的思路轉(zhuǎn)變。
復(fù)星銳正資本高級投資總監(jiān)阮飛認(rèn)為，從投資的角度來看， TikTok上有望誕生一些全球化的品牌。
在他看來，未來10年，資本關(guān)注的方向?qū)⒎譃閮刹糠郑簩?nèi)關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新，對外關(guān)注品牌化。因此，中國企業(yè)一方面需要通過自動(dòng)化、機(jī)器人等更高的生產(chǎn)率等手段推動(dòng)制造業(yè)的發(fā)展，提升自身核心競爭力;另一方面，則需要形成從 made in China 到 brand in China的轉(zhuǎn)換。
阮飛表示，今天做出海的公司，對國際化市場的理解、對海外本地市場需求的理解遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如對國內(nèi)市場的了解。因此，出海企業(yè)應(yīng)依托于中國的供應(yīng)鏈紅利和TikTok的流量紅利，先把海外銷量做起來。通過銷售，直接收集到海外消費(fèi)者的需求，基于這些需求，提升對海外市場的認(rèn)知，再進(jìn)一步搭建研發(fā)團(tuán)隊(duì)，快速地進(jìn)行迭代，與海外本土品牌進(jìn)行研發(fā)能力、迭代能力上的競爭。“中國產(chǎn)品將通過更先進(jìn)的技術(shù)讓走向世界、打造全球化的品牌。”
從0到1——如何尋找海外目標(biāo)用戶
在這個(gè)人人可以表達(dá)創(chuàng)作，權(quán)威與官方不再是唯一的時(shí)代，用戶更愿意追隨感興趣的內(nèi)容，在擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺(tái)中投入更多時(shí)間，并自發(fā)聚集成為社群圈層。
因此，在TikTok這樣一個(gè)擁有大量樂于分享用戶的平臺(tái)上，社群營銷是出海企業(yè)搶占注意力資源，實(shí)現(xiàn)從0到1的關(guān)鍵。
TikTok 用戶的購物旅程沒有固定的起點(diǎn)，也沒有終點(diǎn)，而是在 TikTok 使用過程中不斷觸達(dá)、無限循環(huán)。購物結(jié)束后，用戶愿意在購買后繼續(xù)回到 TikTok 上，在社群中分享、與品牌互動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，下單后，每4個(gè)用戶就有1個(gè)回到這條鏈路上。
而對于處于冷啟動(dòng)期的產(chǎn)品，則需要提前做好廣告賬戶的基礎(chǔ)建設(shè)。TikTok for Business分享的運(yùn)營策略中，首先要保證多樣化、足夠豐富的素材。由于短視頻平臺(tái)用戶的注意力，隨時(shí)會(huì)被爭奪，所以需要準(zhǔn)備出足量且多元的素材。其次，基于冷啟動(dòng)階段不同的預(yù)算，要確保賬戶有足夠的計(jì)劃條數(shù)，平穩(wěn)起量。
完成了基礎(chǔ)建設(shè)，就可以開始打造用戶對品牌的認(rèn)知。
據(jù)悉，TikTok 打造了始于社群，回歸社群，再起始于社群的全新種草拔草的購物體驗(yàn)。
TikTok for Business在峰會(huì)上介紹，15% 的海外用戶線上購物的旅程起點(diǎn)，都源于在 TikTok 上認(rèn)知的品牌。
樸西就是這其中的典型。作為一個(gè)8個(gè)月時(shí)間內(nèi)獲得了300%GMV增長，并獲得2022年TikTok Shop鞋靴類目榜首的跨境品牌。
“踩屎感”拖鞋是樸西打開東南亞市場的首個(gè)爆款。首先，利用 TikTok的內(nèi)容營銷，跟達(dá)人合作產(chǎn)生短視頻內(nèi)容，做曝光。第二個(gè)階段，樸西進(jìn)入到了TikTok Shop，在TikTok生態(tài)里面做到把用戶從種草，到轉(zhuǎn)化，到最后留存的一個(gè)閉環(huán)，進(jìn)行了一站式的經(jīng)營管理，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量和用戶留存的雙重增長。
從在傳統(tǒng)平臺(tái)上只能賣1美金，到售價(jià)10美金的拖鞋品牌，經(jīng)過TikTok 的營銷以后，東南亞用戶們的反饋是，樸西是一個(gè)品牌，并且性價(jià)比很高。
以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)生意增長
完成了初步的品牌教育之后，就要進(jìn)一步促進(jìn)銷量，提升轉(zhuǎn)化效率。
尼爾森的數(shù)據(jù)報(bào)告表明，創(chuàng)意對 TikTok 生意成功的影響在 70% 左右。
對此，TikTok for Business廣告創(chuàng)意產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)分享了一些典型的創(chuàng)意制作思路，即基于Effective(效果)、Easy(簡單)和Efficient(效率)提升內(nèi)容創(chuàng)作的成功率。
例如，TikTok Creative Center(創(chuàng)意中心)可以系統(tǒng)地解決用戶從靈感發(fā)現(xiàn)到行業(yè)趨勢了解的過程。包括關(guān)鍵詞的測算，分析近期的“爆梗”以及對創(chuàng)作方法論的總結(jié)。
CapCut for Business則是一款專門針對商業(yè)場景的工具，可以以更低成本地幫助企業(yè)制作出更好的創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的規(guī)?；a(chǎn)。
此外，TikTok for Business旗下程序化移動(dòng)廣告平臺(tái)Pangle，還可以幫助出海企業(yè)探索更加廣闊的流量場景。Pangle目前擁有超10萬個(gè) App廣告資源，全球日均廣告請求可達(dá)2500億，能夠幫助廣告主觸達(dá)更廣泛的增量用戶群，及更豐富的購買轉(zhuǎn)化場景。
“希望未來，我們的產(chǎn)品能讓企業(yè)實(shí)現(xiàn) 5 分鐘內(nèi)做出一支TikTok視頻。”在楊建東看來，就如同顏料的發(fā)明，顛覆了西方藝術(shù)史，短視頻有可能成為定義營銷的全新方式，真正把內(nèi)容生產(chǎn)和投放進(jìn)行更深度的綁定。
從1到10——如何讓創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)?
而對于已經(jīng)完成初期布局的品牌來說，如何實(shí)現(xiàn)從1到10的過程，也同樣充滿挑戰(zhàn)。
對于不同生意模式的電商企業(yè)，TikTok for Business也分享了差異化的運(yùn)營策略和營銷解決方案。獨(dú)立站商家可以從安裝度量工具、獲取生意信號開始啟動(dòng)前期準(zhǔn)備，再選擇合規(guī)的素材進(jìn)行信息流廣告投放，到分析商品的爆品潛力，做好素材測試提升轉(zhuǎn)化效率。TikTok Shop 商家可以通過短視頻結(jié)合直播帶貨，以“短直雙開”的策略做好直播間人、貨、場的優(yōu)化，搭配Live Shopping Ads(直播購物廣告)，提升直播間銷售額(GMV)。
據(jù)介紹，TikTok Shop經(jīng)過2年的深耕，目前開放了英國，東南亞的印尼、馬來、越南、菲律賓、泰國、新加坡共6個(gè)國家。品類上銷量占比高的類目是時(shí)尚，然后是美妝、家居等領(lǐng)域。
無論是TikTok Shop還是獨(dú)立站成交，短視頻信息流是進(jìn)行冷啟動(dòng)的最佳方式，而在做增量的階段，則需要短視頻和直播雙管齊下。
數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，粉絲對觀看品牌新發(fā)布的視頻、直播有三倍以上的意愿度;下載、購買、付費(fèi)等轉(zhuǎn)化行為也是未關(guān)注者的2.5倍，并且粉絲會(huì)承擔(dān)起“品牌大使”的角色主動(dòng)提及和分享品牌。
對此，TikTok for Business也介紹了TikTok在幫助廣告主衡量品牌曝光效果、轉(zhuǎn)化表現(xiàn)以及ROI情況時(shí)，所提供的多種方案：通過TikTok或者第三方的brand lift study，為品牌在各層漏斗，提供用戶對于品牌的認(rèn)知下鉆;包括通過conversion lift, sales lift study，探索廣告能否更有效地帶來額外轉(zhuǎn)化和銷售量。
作為2021 年首個(gè)開通了 TikTok shop的出海手機(jī)品牌，realme便受益于TikTok在內(nèi)容營銷上的能力，在海外市場建立了品牌認(rèn)知。
在東南亞傳統(tǒng)的齋月期間，realme的ad record 提升了5%，然后整體的 brand awareness 升了超過3%，超過當(dāng)初的預(yù)計(jì)。
在realme全球社媒負(fù)責(zé)人J.J. Kwan看來，手機(jī)產(chǎn)品想要打動(dòng)消費(fèi)者并實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化，不僅需要凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢，還需要在感性層面借助內(nèi)容營銷的方式形成品牌的認(rèn)知。
realme正在通過“本土化”品牌經(jīng)營，不斷融合當(dāng)?shù)赜脩袅?xí)慣，提升品牌在本地市場的影響力和用戶偏好度。此外，realme已經(jīng)在印尼市場開通了TikTok Shop，這讓印尼本地用戶可以直接在TikTok平臺(tái)內(nèi)完成購買，最大化地實(shí)現(xiàn)“品效銷一體”。
