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進入市場的規(guī)模如何的呢?

新產品進入市場時有兩種規(guī)模可供選擇：一是針對目標細分市場全面投放新產品，一是針對目標細分市場采用某種順序進行滾動式投放。目標細分市場可以是一個，也可以是多個。一般地，一個細分市場還被劃分為多個亞市場，以便更好的進行資源配置。

典型的細分市場包括有那些以新產品的采用范疇、地理區(qū)域、分銷渠道、銷售隊伍、廣告媒介以及某些其他有用的變量界定的市場細分。該目標細分市場可以通過這些市場中的任何一個達到，市場進入的方法可以是順序式的滾動，或是全面鋪開式的市場投放。

對于時裝等依靠人們口頭宣傳或示范的影響而取得成功的新產品，采用滾動式的市場進入，將初期重點集中在追趕潮流的這一群人身上，會以較小的成本而取得更大的收益。因為這一部分客戶會因為自己的滿意而影響到身邊的朋友，或通過他的示范作用而帶動許多潛在消費者。對于啤酒等產品，按地理位置劃分的細分市場，可能是市場進入的最佳基礎，由于這些產品在各地都有競爭者，因此全面鋪開式的市場投放可能是不太現(xiàn)實的。實際上，很多啤酒廠商首先是進入地理上接的細分市場，然后才擴展到地區(qū)、全國，并最終擴展到全球的。

至于洗發(fā)水、洗面奶等日用品，可以通過不同分銷渠道的細分市場滾動式進行。例如某新型洗發(fā)水，可以先在高價的百貨商店、精品專賣店銷售，然后可以滾動雜貨店銷售，最后滾動到其他雜貨鋪和折扣商店銷售。

當然，對于大部分的新產品，針對目標細分市場進行全面鋪開式的投放也是可行的，但如果不是擁有強大實力的企業(yè)采用這種方式則可能帶來不必要的麻煩。通過滾動式進入，可以在存在高風險和對市場反應不能確定的情況下取得較好的效果。因為，從第一個細分市場學到的經驗，可以為第二個細分市場的進入服務，調整既定的市場投放營銷計劃。因此，足夠的學之后，甚至使某些細分市場的進入而不需要市場調研。

進入市場的反映強度具體是怎么樣的呢?

所謂進入市場的反映強度，是指新產品的投放對所有利益相關者的感染強度。使市場產生反映的是新產品與顧客產生交流的要素或符號，如產品特、價格、促銷、展示等等。對于一個企業(yè)而言，最關心的可能是新產品的投放產生多大的反映較為合適。

進入市場的反映強度有著兩個極限，即最高和最低。通常，企業(yè)可能希望自己的新產品在投放之后產生最高的反映強度。的確，由于高強度的反映，會加快新產品在消費者中的擴散，同時也為企業(yè)帶來宣傳費用的減少。一般地，要想獲得較高的反映強度，要求企業(yè)的“銷售宣傳計劃”做到以下幾點：目標針對有關利益相關者的細分市場;具有很大的強度和沖擊力;時機掌握正確，長到足以產生效果，又不至于會受挫;向利益相關者傳遞一種協(xié)調一致的，然而又使公司有別于競爭對手的信息。

但是，前面提到的“利益相關者”不只是指消費者，還包括競爭對手及其他。過高的反映強度，一方面會使消費者產生對新產品的過高期望或其它負面影響;另一方面也會過早的引起競爭對手的警覺。

低強度反映的進入，是基于這樣的考慮而采取的，即為了同時向多個目標細分市場進行一種或多種新產品的投放，而不暴露自己的總體戰(zhàn)略，并盡量不引起競爭對手的注意。對于一些高敏感度的市場，采用低強度反映的進入可能是合適的，例如銀行、保險公司的新業(yè)務開展。

新產品的進入可以在最高和最低市場反映強度之間選擇一個合適的。之所以要考慮市場進入的反映強度，主要的好處或許是要決定這個合適的強度，就必須事先仔細規(guī)定清楚新產品的市場投放目標。通常，新產品的目的、目標、上馬與否所用的市場投放指標，往往是在毫不顧及利益相關者中所產生的效果是否與市場投放計劃相符的情況下就輕易作出的。通過確定反映強度，可以認識到可能推遲新產品接受的主要市場摩擦的來源，并且還可能需要有更具體的評價市場對于新產品反映的模型和方法。在新產品的市場推廣中根據產品的不同質做出慎重的決策。

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