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進入市場的規(guī)模如何的呢?

新產(chǎn)品進入市場時有兩種規(guī)模可供選擇：一是針對目標細分市場全面投放新產(chǎn)品，一是針對目標細分市場采用某種順序進行滾動式投放。目標細分市場可以是一個，也可以是多個。一般地，一個細分市場還被劃分為多個亞市場，以便更好的進行資源配置。

典型的細分市場包括有那些以新產(chǎn)品的采用范疇、地理區(qū)域、分銷渠道、銷售隊伍、廣告媒介以及某些其他有用的變量界定的市場細分。該目標細分市場可以通過這些市場中的任何一個達到，市場進入的方法可以是順序式的滾動，或是全面鋪開式的市場投放。

對于時裝等依靠人們口頭宣傳或示范的影響而取得成功的新產(chǎn)品，采用滾動式的市場進入，將初期重點集中在追趕潮流的這一群人身上，會以較小的成本而取得更大的收益。因為這一部分客戶會因為自己的滿意而影響到身邊的朋友，或通過他的示范作用而帶動許多潛在消費者。對于啤酒等產(chǎn)品，按地理位置劃分的細分市場，可能是市場進入的最佳基礎(chǔ)，由于這些產(chǎn)品在各地都有競爭者，因此全面鋪開式的市場投放可能是不太現(xiàn)實的。實際上，很多啤酒廠商首先是進入地理上接的細分市場，然后才擴展到地區(qū)、全國，并最終擴展到全球的。

至于洗發(fā)水、洗面奶等日用品，可以通過不同分銷渠道的細分市場滾動式進行。例如某新型洗發(fā)水，可以先在高價的百貨商店、精品專賣店銷售，然后可以滾動雜貨店銷售，最后滾動到其他雜貨鋪和折扣商店銷售。

當然，對于大部分的新產(chǎn)品，針對目標細分市場進行全面鋪開式的投放也是可行的，但如果不是擁有強大實力的企業(yè)采用這種方式則可能帶來不必要的麻煩。通過滾動式進入，可以在存在高風(fēng)險和對市場反應(yīng)不能確定的情況下取得較好的效果。因為，從第一個細分市場學(xué)到的經(jīng)驗，可以為第二個細分市場的進入服務(wù)，調(diào)整既定的市場投放營銷計劃。因此，足夠的學(xué)之后，甚至使某些細分市場的進入而不需要市場調(diào)研。

進入市場的反映強度具體是怎么樣的呢?

所謂進入市場的反映強度，是指新產(chǎn)品的投放對所有利益相關(guān)者的感染強度。使市場產(chǎn)生反映的是新產(chǎn)品與顧客產(chǎn)生交流的要素或符號，如產(chǎn)品特、價格、促銷、展示等等。對于一個企業(yè)而言，最關(guān)心的可能是新產(chǎn)品的投放產(chǎn)生多大的反映較為合適。

進入市場的反映強度有著兩個極限，即最高和最低。通常，企業(yè)可能希望自己的新產(chǎn)品在投放之后產(chǎn)生最高的反映強度。的確，由于高強度的反映，會加快新產(chǎn)品在消費者中的擴散，同時也為企業(yè)帶來宣傳費用的減少。一般地，要想獲得較高的反映強度，要求企業(yè)的“銷售宣傳計劃”做到以下幾點：目標針對有關(guān)利益相關(guān)者的細分市場;具有很大的強度和沖擊力;時機掌握正確，長到足以產(chǎn)生效果，又不至于會受挫;向利益相關(guān)者傳遞一種協(xié)調(diào)一致的，然而又使公司有別于競爭對手的信息。

但是，前面提到的“利益相關(guān)者”不只是指消費者，還包括競爭對手及其他。過高的反映強度，一方面會使消費者產(chǎn)生對新產(chǎn)品的過高期望或其它負面影響;另一方面也會過早的引起競爭對手的警覺。

低強度反映的進入，是基于這樣的考慮而采取的，即為了同時向多個目標細分市場進行一種或多種新產(chǎn)品的投放，而不暴露自己的總體戰(zhàn)略，并盡量不引起競爭對手的注意。對于一些高敏感度的市場，采用低強度反映的進入可能是合適的，例如銀行、保險公司的新業(yè)務(wù)開展。

新產(chǎn)品的進入可以在最高和最低市場反映強度之間選擇一個合適的。之所以要考慮市場進入的反映強度，主要的好處或許是要決定這個合適的強度，就必須事先仔細規(guī)定清楚新產(chǎn)品的市場投放目標。通常，新產(chǎn)品的目的、目標、上馬與否所用的市場投放指標，往往是在毫不顧及利益相關(guān)者中所產(chǎn)生的效果是否與市場投放計劃相符的情況下就輕易作出的。通過確定反映強度，可以認識到可能推遲新產(chǎn)品接受的主要市場摩擦的來源，并且還可能需要有更具體的評價市場對于新產(chǎn)品反映的模型和方法。在新產(chǎn)品的市場推廣中根據(jù)產(chǎn)品的不同質(zhì)做出慎重的決策。

關(guān)鍵詞： 進入市場市場的規(guī)模反映強度目標細分市